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Crece el negocio de la publicidad en la vía pública
Claves
Cuando se habla de anuncio publicitario se alude a toda imagen o leyenda, inscripción, signo, símbolo, dibujo, estructura representativa o emisión sonora que pueda ser percibido en o desde el espacio público o en lugares públicos realizado o no con fines de lucro. A su vez, los protagonistas que intervienen a lo largo de toda la cadena y esto implica desde el diseño creativo de un aviso hasta su confección e instalación, son varios y se definen en función del rol que asuma cada uno.
* Anunciante: una persona física o jurídica que en función de su industria, comercio, profesión o actividad propia, realiza por su cuenta o con intervención de una agencia de publicidad, la promoción o difusión pública de sus productos o servicios.
* Titular del medio de difusión: que entrega un espacio para la difusión del mensaje.
* Industrial publicitario: que elabora, produce, fabrica, ejecuta e instala los elementos utilizados en la actividad publicitaria.
* Agencia de publicidad: que toma a su cargo funciones de asesoramiento, la creación y planificación técnica de los elementos destinados a difundir propaganda o anuncios comerciales, la administración de campañas publicitarias o cualquier actividad vinculada con esa finalidad.
Funcionamiento
Los clientes de las empresas que se dedican a la instalación de publicidad en la vía pública van desde gaseosas, bodegas, y supermercados, hasta compañías automotrices, tarjetas de crédito o fabricantes de cualquier clase: todos usan la publicidad exterior para efectuar un lanzamiento destacado de sus productos.
En general, los diseños de los avisos son realizados por los creativos de las empresas que prestan el servicio, a menos de que el anunciante sea una compañía multinacional o de primera línea que ya tenga el suyo propio. «Ocurre que muchos anunciantes de productos masivos ya tienen tanto su logo como la creatividad que viene del exterior. Entonces recurren a nosotros para que les instalemos la campaña», cuenta Mario Szerman, presidente de la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior. «Lo que tratamos de hacer en estos casos es que cuando un anunciante te ofrece una creatividad que sabemos que para la vía pública no va a funcionar, le aconsejamos que la modifique, y luego él resuelve. Esto es así porque a Coca Cola, por ejemplo, no le podés decir que le ofrecés un diseño propio. Lo mismo ocurre con los fabricantes de televisores o electrodomésticos». Si la firma no cuenta con un taller propio, el armado de los carteles, afiches, backlight, etc, es contratado a terceros.
Una vez cumplida esta etapa, el siguiente paso que debe dar una empresa que brinda el servicio de publicidad en la vía pública es contratar las ubicaciones en la zona seleccionada para colocar los anuncios, para lo cual se firma un contrato de locación.
Una vez culminado este trámite, si la empresa cuenta con un taller propio los materiales atraviesan por distintas etapas: herrería, soldadura, pintura e iluminación, necesarias para la construcción de los carteles, la decoración de las medianeras o la fabricación de los afiches solicitados. En el caso de los carteles de gran envergadura, estos se tienen que confeccionar con planos realizados por ingenieros matriculados. Y para ello hay que hacer un trámite municipal que es aprobado de acuerdo a la ubicación del cartel. El control de este aspecto lo ejecuta la Dirección de Certificación y Habilitación del Gobierno de la Ciudad.
Tipos de anuncios
Los anuncios se pueden clasificar en base a la consideración de diferentes factores que los constituyen. Si se toma en cuenta el contenido, las posibilidades son:
* Aviso: un anuncio colocado en un sitio o local distinto al destinado para el desarrollo del negocio, la profesión o la actividad.
* Letrero: en este caso es ubicado en el mismo local del comercio, la industria o la profesión y se refiere exclusivamente a dicha actividad.
* Combinado: cumple con una función similar que el anterior con el aditamento de que publicita simultáneamente la actividad así como también productos o servicios que se expenden o se prestan en el local.
* Letrero ocasional: cuando es un anuncio que corresponde a remate, venta, locación, inmuebles, cambio de domicilio o sede.
* Columna publicitaria: consistente en pantallas planas o con relieve, sostenidos por columnas portantes.
Otra forma de encuadrar los avisos es de acuerdo al tipo de emplazamiento que requieren:
* Frontal: se instala paralelamente a la línea oficial, a la ochava o en relación al frente del edificio.
* Saliente: Perpendicular a la línea oficial o de retiro obligatorio.
* Medianera: es un aviso simple decorado sobre un muro medianero que se limita exclusivamente a la exteriorización de frases publicitarias, un logotipo, una marca o una imagen que comprenda principalmente al producto.
* Estructura portante publicitaria sobre terraza: es la colocada en azoteas, destinada a ser soporte de anuncios.
Los avisos también se catalogan en función de los materiales en base a los cuales estén confeccionados, factor que determina sus aplicaciones y características finales. En este esquema se encuentran:
* Afiche: se trata de un anuncio pintado o impreso en papel para ser fijado en una pantalla o cartelera. El proyecto del sector empresarial y gremial le incorpora a este concepto un nuevo producto. Postula que cuando dos o más afiches son fijados en forma inmediata y continua en un mismo soporte integrando un solo motivo o mensaje, el resultado se denomina gigantografía.
* Volante: es un anuncio impreso en papel para ser distribuido en mano.
* Aviso iluminado: recibe la luz artificial mediante fuentes luminosas externas instaladas delante, atrás o a un costado del anuncio.
* Luminoso: emite luz propia porque el mensaje publicitario, texto o imagen está formado por elementos luminosos (tubos de gas de neón, lámparas, etc.); o porque consiste en una lámina translúcida o transparente iluminada por detrás de la cara visible soporte del mensaje, texto o imagen publicitaria o afiche de papel. En el caso de tener una sola cara se denomina retroiluminado y transiluminado en el caso de tener dos.
* Animado: es un anuncio que se mueve o produce sensación de movimiento por articulaciones de sus partes o por efecto de luces, medios mecánicos, eléctricos o electrónicos.
* Sonoro: emite sonido cualquiera sea la forma y medio. Las cámaras y asociaciones proponen que sea considerado como tal a aquel aviso que se realiza mediante la voz humana u otro sonido audible reproducido electrónicamente usando micrófono, altavoces, cintas, alambres eléctricos, discos fonográficos u otros sistemas.
* Móvil: puede trasladarse o ser trasladado por medios mecánicos o de otro tipo. Incluye la publicidad pintada o fijada en cualquier clase de vehículo.
* Simple: en este caso se incluye a todos aquellos avisos que no son animados, móviles o iluminados. En este ítem también se abarca al material fotográfico que se expone en las salas de espectáculos públicos.
* Electrónico: según el código actual, se trata de un anuncio que funciona mediante la aplicación de circuitos electrónicos con el objeto de emitir, captar y reproducir mensajes. La propuesta de las cámaras del sector es que esta definición sea reemplazada por un anuncio que «produce imágenes o textos variables o animadas en un mismo plano a través de rayos catódicos, lámparas incandescentes, u otro dispositivo electrónico».
* Estructuras representativas: es un anuncio corpóreo que de cualquier forma geométrica que consiste en un esqueleto o armazón fabricado en cualquier clase de material, que puede ser simple, luminoso, iluminado o animado y poseer inscripciones o figuras.
Los elementos portantes de los anuncios también se pueden organizar en base a sus funciones:
* Cartelera: es un elemento destinado a la fijación de afiches o láminas colocada sobre una estructura destinada a tal fin. Las cámaras proponen incluir en este grupo a las gigantografías.
* Pantalla tradicional: está destinada a la fijación de afiches o láminas que no pueden ser iluminadas ni luminosas.
* Estructura de sostén: son instalaciones portantes de los anuncios y de las carteleras.
* Toldo: se trata de una cubierta no transitable, rebatible o enrollable, confeccionada con tela plástica, lona o material similar.
* Paramento: cualquiera de los muros exteriores que conforman un edificio.
* Marquesina: es una cubierta fija no transitable que no puede tener soportes de apoyo sobre la acera.
* Refugio: elemento ubicado en coincidencia con las paradas de transporte público que tiene como propósito proteger a las personas de las inclemencias climáticas.
* Telón: se trata de una tela o material similar colocado en forma vertical al frente de las obras que cubre la fachada y fijado a andamios o estructuras similares, que no necesariamente tiene que tener funciones de seguridad y que puede contener mensajes publicitarios.
* Elementos del mobiliario urbano: aquellos que están instalados en espacio público destinados a brindar un servicio, como pantallas, refugios, recipientes para residuos o cabinas telefónicas. El proyecto consensuado por las cámaras empresariales proponen reemplazar este concepto por otro que dice que se trata de anuncios que pueden ser «instalados en el mobiliario urbano siempre que lo sirvan para sufragar el costo del mismo a través de su explotación, (operación) que deberá ser realizada por un permisionario o concesionario del Gobierno de la Ciudad. La superficie estará regida por una proporción sujeta a reglamentación en ocasión del otorgamiento del permiso o concesión (mientras que la) autoridad de aplicación determinará en cuáles elementos del mobiliario urbano y con qué proporción se podrá realizar la actividad».
Además, plantean la incorporación de tres nuevos tipos de anuncios que no figuran en el código actual:
* Boca de acceso a subterráneos: pantallas transiluminadas de 1,48 x 1,10 metros en las bocas de acceso y salida de las estaciones de la red de subterráneos.
* Panel monumental o espectacular: requiere de una estructura especial sostenida en uno o más puntos de apoyo.
* Columna publicitaria: el anuncio consistente en pantallas o elementos similares sostenidos por columnas portantes.
Calculos
La superficie de un anuncio se mide por el área del polígono que lo circunscribe pasando por los puntos extremos del área publicitaria y la ubicación y su tamaño está determinada en función de la clase a la que pertenezca. Aquí van algunos ejemplos.
Anuncios frontales
Los avisos frontales -se colocan paralelos y adosados a la línea oficial- van ubicados en fachadas o terrazas por encima de los 2,20 metros medidos desde el nivel de la acera, siempre dentro del Area Disponible para Publicidad. Y no tienen permitido ocultar balcones o ventanas, ni obstaculizar áreas de ventilación, como tampoco superar un espesor de 0,25 metros.
Anuncios salientes
Los letreros salientes, en cambio, se pueden colocar a razón de uno por cada 9 metros de frente con acceso directo desde a la vía pública con el que cuente el local. Y en caso de que éste tuviese salida por dos calles, está habilitado para tener un letrero por cada uno de los frentes, pero nunca en ochavas.
La saliente máxima de cada anuncio está determinada por la siguiente escala:
* Si existiera entre 3 y 5 metros de altura medidos desde el nivel de la acera, no podrá superar un tercio del ancho de la misma.
* En el caso de que la acera tuviere menos de 1,80 metros, deberá respetar una distancia de 0,60 metros medidas desde el cordón de la vereda.
* Si la acera superara los 4 metros de ancho, tendrá una saliente máxima de 1,50 metros medidos desde la línea oficial.
* Por encima de los 5 metros y hasta los 7 metros de altura, la saliente debe ser menor o igual a la mitad del ancho de la acera. Y en casos de aceras de un ancho superior a 5 metros, el anuncio puede tener una saliente máxima de 2,50 metros.
Estructuras portantes publicitarias
Las marquesinas sólo se admiten en locales de uso comercial, y su saliente máxima no puede superar la mitad del ancho de la acera y hasta un máximo de 2,50 metros, habiendo que dejar libres 1,50 metros medidos desde la línea del cordón, salvo en el caso de marquesinas unificadas.
Ninguna de sus partes puede estar por debajo de los tres metros medidos desde el nivel de la acera ni poseer soportes de apoyo. Tampoco puede superar el metro de ancho y en el caso de colocarse debajo de balcones, deben ubicarse a una distancia mínima de 0,25 metros. Dentro de esta clase de avisos, no están permitidos los anuncios electrónicos o animados: sólo simples, luminosos o iluminados.
Cada zona de Capital Federal tiene áreas disponibles para publicidad y dentro de cada una ellas hay ciertos anuncios que tienen autorizada su colocación y otros que no. Por ejemplo, en la actividad publicitaria que se desarrolla en la calle Florida, Marcelo T. de Alvear o la Avenida Rivadavia, los anuncios permitidos son los frontales, salientes, marquesinas y estructuras portantes, que deben estar siempre acordes con la estructura de la fachada del edificio.
La saliente máxima permitida es de 1,50 metros y está prohibida la fijación de afiches y la ejecución de anuncios desde el interior de los edificios que emita sonido al exterior. En tanto que los kioscos de venta de diarios y revistas instalados en la calle Florida no pueden hacer publicidad comercial con excepción de inscripciones de carácter oficial.
Prescripciones
Un anuncio no debe contravenir la reglamentación de la Ley de Tránsito vigente, como tampoco perjudicar la visibilidad de la nomenclatura de calles o señales de tránsito.
* Están prohibidos los anuncios en plazoletas, parques, paseos, postes de señalización de tránsito y de paradas de vehículos de pasajeros, en el solado de las aceras, el pavimento de las calles o sobre columnas de alumbrado. Tampoco se permiten colocar avisos sobre señales viales o sus estructuras portantes, árboles, monumentos, estatuas, fuentes y edificios históricos -aunque para este último caso están exceptuados los telones-.
En los cruces ferroviarios sólo están habilitados los anuncios frontales siempre y cuando sean instalados como mínimo a cinco metros de distancia de la línea de la barrera. Además, no se puede instalar anuncios en los parantes y sostenes de toldos instalados en el espacio del dominio público; en los cementerios y los muros que los circundan; sobre las cúpulas y las agujas; en el exterior de los automóviles particulares de alquiler; los anuncios luminosos e iluminados en los balcones cuando obstruyan la visual en las esquinas o afecte la visibilidad de las señales viales (carteles, semáforos) o que pudieran ser confundidos o provocar distracciones a los conductores; los anuncios adheridos a las rejas constitutivas de las bocas de acceso y salida de las estaciones de la red de subterráneos; aquellos pintados en fachadas y paramentos con excepción de las medianeras; los pasacalles, esto es, cualquier elemento que se coloque colgado o suspendido transversalmente en la calzada y por encima de ella, fijado a cualquier elemento ubicado en la acera o en los edificios frentistas que contenga o no mensajes publicitarios; la colocación y circulación de publicidad de cualquier naturaleza vinculada con servicios fúnebres y cementerios privados dentro de un radio menor a 150 metros y en hospitales, sanatorios o cualquier otro establecimiento donde se asistan enfermos; los que reproduzcan señales o símbolos de uso vial con fines publicitarios; los que utilicen como material una lámina reflectora; la publicidad en cabinas telefónicas de uso público, visible desde la vía pública, sea ésta aplicada o incorporada a la estructura de la cabina, con excepción de la empresa prestataria del servicio; la publicidad de la actividad comercial de la práctica de tiro al blanco que incluya exhibición de armas de fuego; la publicidad informal o clandestina en todas sus formas, como por ejemplo, carteles, pegatinas o etiquetas fijada sobre los paramentos de los edificios, obras públicas, cercos, elementos de sostén de las redes de servicios, mobiliario urbano, árboles o todo otro elemento ubicado en los espacios públicos que puedan ser percibidos desde aquí, tengan o no fines comerciales; los exhibidores, es decir, los artefactos especiales de cualquier tipo o forma que incluyendo leyendas publicitarias y que contengan o no mercaderías, instalados en la vía pública.
Los casos en que los avisos no requieren permiso son:
* Los insertos en programas de espectáculos públicos o telones de salas de espectáculos públicos.
* Los anuncios que realicen las reparticiones nacionales, provinciales o municipales que no incluyan publicidad comercial.
* Aquellos que sean instalados en el interior de locales que reciban concurso público incluidos los pintados o fijados en sus puertas, ventanas o vidrieras, siempre que refieran a la actividad que en tales locales se ejercen o a los productos o servicios que en ellos se ofrecen o venden.
* La publicidad que realicen las organizaciones de carácter político, educacional, religioso y cultural, así como las que efectúen las asociaciones mutualistas, cooperativas y vecinales de fomento edilicio y las entidades con actividades vinculadas a la rehabilitación médico-social.
* Aquellos que indiquen una advertencia pública, como por ejemplo, «prohibido estacionar», «teléfono público», etcétera.
* Los colocados y pintados en vehículos, siempre que incluyan el nombre del propietario, industria o comercio al cual pertenecen o sirvan, actividad, domicilio, teléfono, marcas registradas y características del transporte.
* La publicidad de espectáculos públicos colocada en los vestíbulos de las respectivas salas o en estructura portante publicitaria, carteleras o estructuras instaladas al frente de las mismas, siempre que estas últimas cuenten con la aprobación respectiva.
* Los letreros de profesionales con un tamaño no mayor de 0,20 por 0,40 metros, con la salvedad de que no pueden ser luminosos ni iluminados.
Solicitudes de instalación de avisos
En el radio de la Capital Federal todos los espacios publicitarios son concesionados por el Gobierno de la Ciudad. La autoridad competente para fiscalizar y controlar el cumplimiento de las disposiciones es la Dirección General del Espacio Público.
Las solicitudes de instalación de anuncios o de soportes para la fijación de anuncios publicitarios deben ser radicadas en la mesa de entradas de la Dirección General de Habilitaciones y Verificaciones y deben contener los siguientes datos:
* Lugar de ubicación del o de los anuncios (calle, número, piso, etc.).
* Particularidades (clasificación, tipo, características, etc.).
* Superficie.
* Apellido y nombre o razón social del o los responsables.
* Constancia de empadronamiento de los responsables en los registros que corresponda.
* Constancia de pagos del impuesto a los ingresos brutos.
A esta documentación, debe adjuntarse fotos de la fachada del edificio con la fecha de obtención de la fotografía. En los casos de edificios ubicados en esquina se deben tomar fotos de ella. Y también los planos de ubicación del elemento publicitario del que se solicita permiso dentro de la fachada del edificio.
En el caso de que fuera necesario tramitar más de un permiso para el mismo anuncio por la existencia de distintas ubicaciones de un mismo motivo publicitario o de un mismo elemento para la exhibición de mensajes publicitarios, debe presentarse cada solicitud ellos por separado.
Cuando se trate de avisos, se debe acompañar una autorización del titular del inmueble; mientras que para los anuncios simples, material fotográfico de espectáculos públicos, etc., la solicitud deberá ser acompañada de tres copias con fondo blanco del boceto, dibujo, facsímil, fotocopia o fotomontaje.
Para los anuncios luminosos o iluminados de bajo voltaje, deben presentarse tres copias del plano original, y se requiere además la firma de un instalador matriculado de segunda categoría o industrial publicitario.
A fin de la entrega del permiso, los anuncios deben contar con un seguro para cubrir los daños que éstos pudieran ocasionar a personas o bienes de terceros durante todo el tiempo que permanezcan colocados; así como también el alta fiscal de los anuncios publicitarios.
Los permisos se entregan con una duración de cuatro años aunque su revocación no da lugar a indemnización alguna. Y la falta de tributación de un anuncio por dos trimestres puede dar motivo a la revocación del permiso y el retiro de la misma a costa de los responsables.
Todos los anuncios deben incluir en forma visible el nombre de las empresas que tengan a su cargo la ejecución y colocación del anuncio; el número de matrícula del profesional actuante; el número de expediente y el número de anuncio.
Anualmente se debe exhibir ante la autoridad de aplicación la documentación que acredita la habilitación del anuncio, el informe técnico del instalador matriculado y las constancias del pago de la contribución por la publicidad y la póliza de seguros.
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