''Somos un club de vinos, no de marcas''

«Se podría decir que nuestro mayor capital es el conocimiento profundo tanto de la indus- tria como de los gustos de nuestros clientes», sostiene José Luis Roces.

Que el promedio de los argentinos somos cortoplacistas, no es novedad. Podemos citar anecdóticamente a uno de los varios ex ejecutivos de finanzas, devenidos en bodegueros boutique «poscorralón». Ese hombre nos comentaba hace unos años cuánto le había costado «resetear su disco rígido» -habituado al vértigo de las urgencias bursátiles-transformándolo para el negocio en el que incursionaba en un «sistema operativo» capaz al menos de admitir algunos esquemas mentales de largo plazo. Para ello, aconsejado por su terapeuta, abandonó la lectura de cómics de 10 hojas -que era lo más largo que toleraba-, para hacer el ejercicio mental de leer novelas. Al parecer, logró al cabo de varios años coronar su esfuerzo, llegando incluso a leer «Guerra y Paz», de Tolstoi, libro que no es precisamente breve ni light.
Esa psicosis colectiva de «todo para ayer» no afecta al ingeniero José Luis Roces, uno de esos afortunados que disfruta de lo que hace y entiende que se debe reflexionar con tranquilidad para planificar en el largo plazo. Por eso, hace cinco años -cuando consideró que los tiempos impuestos por la nueva política empresarial no lo dejaban analizar la estrategia a seguir- se dio el lujo de renunciar a un alto cargo ejecutivo en un banco europeo de primera línea para dedicarse a una tarea necesariamente de largo plazo como la educación, pasando a desempeñarse como vicerrector del Instituto Tecnológico Buenos Aires. Asimismo, según su propia expresión, se da el gusto de asesorar al directorio del Baco Club, en materia de planeamiento estratégico, una tarea que, como apasionado por el vino, le gusta por partida doble. Todo un desafío en virtud de que se trata de uno de los primeros clubes de vino y el de mayor cantidad de socios, ya que supera holgadamente los 6.000 miembros que tienen la posibilidad de recibir cada mes una selección de varietales y añadas de vinos especiales de una relación precio-calidad que difícilmente se encuentre en el mercado, con una etiqueta diseñada especialmente por el club. Además, reciben gratuitamente la revista «Elixir», que los introduce en el paraíso del placer enológico, y participan gratuitamente de cursos y degustaciones a fin de ir afinando el paladar y sacando conclusiones propias.

Periodista: ¿Cuál es su rol como asesor del Baco Club?
José Luis Roces: Mi función es colaborar con el directorio del club en el diseño de la estrategia, a fin de mantener siempre activa la posibilidad de cambio y superación. Es una asesoría de directorio. Al igual que en la universidad, donde además de ser vicerrector, me gratifico cumpliendo algunas tareas de tipo profesional de extensión.

P.: ¿Cuál es el atractivo de asesorar un club de vino?
J.L.R.: Trabajé muchos años en áreas de producción y organización, y a lo largo de mi carrera siempre me ha interesado la atención al cliente, estar atento a las nuevas necesidades y deseos. Es una herramienta fundamental para conseguir la fidelidad del cliente y, en ese sentido, el Baco Club es para mí un desafío extremo ya que posee un público de un umbral muy sensible en lo que hace al gusto y, por lo tanto, muy complejo de fidelizar. Ese es mi desafío en un club que es de vino y no de marcas.

P.: ¿Qué implica ser un club de vino y no de marcas?
J.L.R.: Que sus socios confían en la elección del club y no sólo en una marca o etiqueta. Desde el momento en que Baco le pone su etiqueta, lo vende como un vino propio, a pesar de que la producción esté tercerizada. Esto implica que la relación se basa en el crédito que se le da a la organización del club a la hora de la elección de sus vinos, lo que genera un compromiso de responsabilidad desde los enólogos del club, en mantener un nivel homogéneo de calidad mes a mes, que me parece diferencial.

P.: ¿Cómo se asegura esa homogeneidad cuando la producción no depende de uno mismo?
J.L.R.: Ese es un tema central. Esa garantía se basa en la toma de muestras, la elección e incluso el fraccionamiento (embotellado) en la bodega, procesos que están todos bajo permanente supervisión de nuestros enólogos, lo que es algo totalmente novedoso en el mercado.

P.: Llama la atención la elección de varietales no habituales, como Cabernet Franc, Viognier...
J.L.R.: Es precisamente parte del compromiso educativo. También se ha hecho una selección de la variedad Graciana, y siempre se está abierto a presentar novedades, aunque la mayoría de la gente se incline por el Malbec o el Cabernet. Eso lo valoro también desde mi posición, que a la vez es la de socio, en lo cual actúo como abogado del diablo. Eso es vital porque en un club como el Baco, usted cada mes está renovando la confianza de sus clientes, por lo que tiene que tener una comunicación constante con el cliente a fin de corregir errores y contestar inquietudes, y todo lo que hace al servicio posventa.

ESPECTRO

P.: ¿Cuál es el segmento de precios que selecciona el club?
J.L.R.: Está en el orden de los 20 pesos la botella. Es un segmento muy amplio y posee, por tanto, una gran variabilidad de relaciones precio-calidad, lo que hace de la preselección una tarea crítica, ya que uno debe asegurarse contar con un stock importante, pero a la vez absolutamente regular en la relación precio-calidad, algo que no es fácil de conseguir en el mercado vitivinícola argentino. Para lograr eso resulta diferencial que los fundadores del club, Eduardo Escudero y Alfredo Terzano, provengan de dentro de la industria, lo que les otorga un conocimiento de quién es quién dentro del espectro bodeguero, que es vital para minimizar los márgenes de error. Se podría decir que nuestro mayor capital es el conocimiento profundo de la industria. Y nuestro club se fundó desde el conocimiento hacia el cliente y no desde el marketing hacia el cliente.

P.: ¿Cómo se comunican con el cliente?
J.L.R.: A través de nuestra atención telefónica, en las degustaciones y, en menor medida, por mail.

P.: ¿Tienen un blog u otro modo interactivo de comunicación?
J.L.R: Aún no. Nuestro socio promedio está en la franja de los 40 años para arriba, por lo que no está tan informatizado y prefiere otros modos de contacto, especialmente el personal.

P.: ¿Qué aspectos del negocio están contemplando cambiar?
J.L.R.: La dinámica de la superación es permanente en todo sentido, pero un caso paradigmático que recientemente se logró mejorar con creces es el aspecto logístico. Como vamos a todo el país, a veces se demoraban las entregas o había deterioros en el packaging. Esa debilidad se solucionó gracias a contratar un servicio más caro, costo que absorbe el club.

P.: En un contexto de tantos vinos y clubes de vino, ¿qué diferencia al Baco Club del resto de los clubes?
J.L.R.: Hay varios factores diferenciales: uno, lograr una continuidad a lo largo del tiempo con una estrategia definida de servicio sin exagerar con el marketing o los elementos periféricos de lo fundamental, que es el vino en sí mismo. Otro es el cuidado de la preselección y el diseño de la etiqueta propia, consensuados con los socios, y la Bacomanía: la cartilla con la descripción detallada de las características organolépticas y los lapsos de consumo sugeridos. Por último, los cuatro socios dedican su vida enteramente al negocio del vino, y eso los diferencia del resto.