Marcas en la ropa ahora no interesan

Nueva York (especial) - Los empresarios argentinos del sector indumentaria, que casi de la noche a la mañana vieron que las licencias de marcas internacionales se hacían impagables por la devaluación del peso, pueden dormir tranquilos: esos nombres ya no son lo que eran en términos de ventaja competitiva.

En efecto, según refleja un artículo del «New York Times» publicado en su edición dominical, los consumidores estadounidenses -actitud que casi con seguridad será imitada en el resto de las grandes urbes del mundo-ya no quiere trabajar de «exhibidor» gratis de marcas como Polo, Tommy Hilfiger, Prada, Gucci, Chanel, Fendi o Louis Vuitton.

En la Argentina esto que en Nueva York es moda podría tener incluso un elemento adicional: la preocupación por la seguridad. Es que hoy tanto los clientes como los delincuentes saben que un determinado ícono puede implicar un cierto poder adquisitivo y hacer más tentadora a una víctima potencial. Por la misma razón que los usuarios argentinos cambian sus automóviles caros por otros menos conspicuos, también podrían cambiar sus carteras Louis Vuitton por otras de fabricación nacional, de buena calidad pero imposibles de identificar -a simple vista, al menos-como un símbolo de poderío económico.

•Abandono

Desde hace un par de décadas la tendencia de estos fabricantes de ropa y accesorios a la vez masivos y de alto precio vienen agrandando el tamaño de sus logos en sus prendas, carteras, zapatos. Pero los consumidores de mayor poder adquisitivo están abandonándolas, y eligiendo artículos de otras marcas menos exhibicionistas o de las mismas marcas, pero sin exhibición de logo a la vista.

¿Razones? Diversas. Una es la natural decantación que produce el hartazgo de verse vestido igual que todo el mundo. También hay algo de elitismo: en las liquidaciones de las grandes tiendas por departamentos (en especial las que están en barrios como Queen's, Brooklyn o los outlets de New Jersey) la mercadería sobrante de temporada era adquirida por los sectores de menores recursos, que terminaban vistiendo los mismos logos que quienes habían comprado esas prendas en la avenida Madison tres o cuatro meses antes.

Pero el «Times» arriesga una tercera razón: el «efecto 11 de setiembre». Según el matutino neoyorquino, casi todos los ejecutivos de las grandes firmas respondieron que «el mundo, después de esa gran tragedia, ha tomado una actitud más recatada.Así, las grandes empresas han decidido volver a sus raíces promocionando sólo la alta calidad de sus productos, sin símbolos de dudoso gusto».

Pero esos símbolos que hoy parecen de mal gusto hasta el año pasado eran casi obligatorios para exhibir una buena temporada. Expertos del sector recordaban que hace un lustro Ralph Lauren «hizo punta» en esto de lanzar una línea de indumentaria (camisas, pantalones, sweaters) sin ninguna señal a la vista de su origen (ningún polista, ninguna inicial). ¿El resultado? Paupérrimo: todavía es posible encontrar prendas sueltas de aquellas colecciones en mesas de saldo o outlets: nadie las quiso. Seguramente el mercado no estaba maduro para tal osadía. Hoy la tendencia parece marcar exactamente lo contrario.

Del otro lado de la historia, uno de los precursores de la «no marca» fue The Gap, que casi en ninguna de sus prendas deja su marca a la vista.

Ahora los logos son casi una rareza: las vidrieras de las tiendas más caras de Nueva York -en las avenidas Quinta, Madison, Lexington y los elegantes suburbios de Long Island o New Jersey-están casi vacíos de prendas «exhibicionistas».

Algunos datos que proporciona el «Times» en su artículo de ayer: En Gucci, hace poco 35% a 40% de los artículos de cueros tenían el logo de la marca, según Sagra Maceira de Rosen, analista del banco de inversión J. P. Morgan Chase. Esta temporada, el promedio cayó de 10% a 15%.

• Según Kal Ruttenstein, senior vicepresidente de la tienda Bloomingdale's, los porcentajes de Chanel son similares.

• En Barneys New York, una de las tiendas preferidas por los neoyorquinos de altos ingresos, una vidriera está totalmente dedicada a Prada. Pero sus carteras ya no tienen el triángulo de metal con la marca, que en los últimos cinco años no había parado de crecer.

Sin embargo, los logos no han desaparecido del todo de la vida de este país: en muchas ciudades de Estados Unidos siguen estando de moda y son un «valor agregado» para los consumidores. En el mismo sentido, los falsificadores de Lejano Oriente parecen no haberse enterado de que los neoyorquinos ya no quieren tanta marca en sus prendas: los vendedores callejeros de mercadería falsa siguen ofreciendo camisas con el caballito de Polo y remeras con el nombre completo (en letras tamaño catástrofe) de Tommy Hilfiger.

Otro segmento gran consumidor de artículos con el logo son los turistas extranjeros, en especial los provenientes de América latina y Japón. Pero la crisis económica que sacude a los vecinos del subcontinente, y el miedo que provocaron en los nipones (y europeos) los trágicos atentados de hace un año han hecho que el número de visitantes desde esas áreas del mundo se haya reducido de manera notable en los últimos meses.

Finalmente, los adolescentes -grandes consumidores de algunas marcas, aunque no necesariamente las mismas que sus padres-también están abandonando los logos y comprando ropa más barata y sin marcas.

De todos modos, la tendencia puede no ser total, completa y permanente: a pesar del aparente descrédito que sufre el exhibicionismo, que abarca sin dudas a los verdaderos anuncios ambulantes en que se habían convertido algunas remeras y buzos, es difícil imaginar una cartera Louis Vuitton sin las letras LV o una polo-shirt Lacoste sin el cocodrilo.