Intangibles, el arte de vender servicios

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La confianza es clave. También los aspectos tangibles de la oferta, desde la ropa del vendedor hasta la ambientación del local. Y hay que distinguir entre servicios deseados y no deseados, donde el placer y el temor juegan roles centrales.

"Se necesitan 20 años para construir una reputación, y cinco minutos para arruinarla". La frase, atribuida al inversor Warren Buffet, condensa como pocas el frágil equilibrio de vender servicios. Porque algo que es una promesa, que no se puede tocar y que suele ser difícil de medir, ¿cómo se vende? Y más difícil aún: ¿cómo se deja satisfecho al cliente?

Varios expertos vienen en auxilio. Eduardo Laveglia es titular de la consultora Proaxion y especialista en lo que llama "experiencia del cliente", dimensión con la que trabaja para grandes marcas argentinas y de otros países de la región. Ahí el experto apunta sus cañones: "En los servicios se consume tiempo. Yo puedo 'consumir' un café, pero la cafetería no vende café, vende un momento durante el cual hacemos varias cosas. Lo que hacen la cafetería, la universidad, la empresa de turismo, el banco o la empresa de seguros es hacerme vivir una experiencia. Y saber diseñarla es la clave".

LAS 3 T

Laveglia propone un modelo de análisis del servicio que denomina de las 3T, por Tarea, Trato y Tangibilidad. A través de él, observa los elementos del diseño de la experiencia en el "Qué" (los procesos), el "Cómo" (las emociones), el "Dónde" (lo perceptible). En el ejemplo de la cafetería, la tarea implica que el producto (café), cumpla con la calidad que se espera de él. El trato evalúa a la persona que brindó el servicio (el mozo, por caso). Y la tangibilidad apunta a que la ambientación del espacio sea la apropiada.

Sobre el tercer factor pone énfasis: "La intangibilidad es un gran desafío que plantean los servicios, y en la venta se trata de tangibilizar la experiencia a futuro, porque siempre son una promesa. Hay algunos servicios que pueden ser un poco evaluables antes de la compra, por caso un gimnasio me puede dar un pase de clases gratis para probar. Pero hay otros servicios que no se pueden evaluar antes, cuyo ejemplo clásico son los profesionales (médico, abogado, técnico). En esos casos el cliente se guía por consejos y por las cosas del mundo físico que influirán en su percepción: la ropa, el lugar, la tecnología. Estos aspectos deben estar tan cuidados como el saber profesional", define.

También Fausto García conoce a fondo el tema. Profesor en el IAE y autor del libro "Innovación y experiencia en servicios" (Ed. Mil Palabras, 2017), pone el foco en otro aspecto clave: el factor humano, el cara a cara entre las personas mientras se produce la experiencia. "La variabilidad en los servicios depende del mundo de las emociones, actitudes y diferencias humanas, tanto de empleados como de clientes. Esto hace que las definiciones de calidad tengan en cuenta una serie de variables subjetivas como las expectativas y las percepciones en las relaciones entre personas", explica.

Díaz, de SanCor Salud. El seguimiento posventa es clave. García, de Experta ART. La app para clientes, un factor clave.

GRATOS Y NO TANTO

No todas las experiencias son gratas. Si bien irse de vacaciones o comer en un buen restaurant se vive con placer, hay otros servicios que uno compra y paga sin falta, pero no quisiera usar nunca, o hacerlo lo más tarde posible. La parcela de un cementerio privado, por ejemplo.

Así, Laveglia traza una línea entre los servicios buscados y los no buscados (o no deseados). "Si bien los primeros tienen que ver con momentos gratos, no quiere decir que el cliente sea condescendiente con la empresa. Al contrario: si la promesa crea altas expectativas, será más difícil satisfacerlos. Por otro lado, los servicios no buscados tienen dos momentos. En el primero, cuando el evento que cubren no ha sucedido (en el caso de un seguro, el siniestro), los clientes se van a guiar por aspectos secundarios del servicio (por caso, la calidad de atención). Pero cuando el evento sucede, la tarea para la empresa será tratar de volver todo a la situación previa. Y como siempre habrá situaciones insatisfactorias, el foco de la empresa deberá estar en procurar simplificar al máximo la molestia al cliente y hacerle las cosas fáciles. Lo peor que puede suceder en esta instancia es que, además del mal trago vivido, el cliente deba luchar contra una burocracia que se empeña en dificultarle todo".

Un renglón aparte merece la venta de servicios en el mercado entre empresas, o B2B. García apunta que en ese ámbito "se valora desde el comprador mayormente la eficiencia y las características de servicio susceptibles de ser medidas: tiempo de entrega, conveniencia, ventajas logísticas, precio". Es decir, recomienda ponerse en los zapatos de quien está comprando, que no sólo precisa un buen servicio, sino que su prestación tenga además cualidades fácilmente demostrables "hacia arriba" en la organización.

A VENDER, MI AMOR

Ya conocidas las dimensiones y las variantes del mercado, bajemos al barro. ¿Cómo deben prepararse los vendedores de servicios? Roly Boussy, titular de Grupo Boussy y uno de los mejores entrenadores de equipos comerciales del país, vuelve a diferenciar entre bienes y servicios, pero ahora desde la mirada del vendedor: "En la venta de servicios, el producto es reemplazado por la confianza, el cliente compra confianza. En ese contexto, el vendedor adquiere una relevancia particular. Porque si bien la marca y el material de apoyo cumplen un rol, el elemento clave en la mayoría de los casos es la capacidad del vendedor de generar una percepción de confianza en el comprador".

Por oposición, contrasta Boussy, "puedo poner un mono a vender en un local Apple y la venta de Iphones no disminuirá, o bien puedo no poner vendedores y las ventas se mantendrán. Porque en ese extremo, lo tangible y su halo de significados es tan potente, que no hay que hacer esfuerzos de venta. Pero si el vendedor de seguros no logra que yo le crea y que confíe en sus promesas, no habrá venta. El vendedor es lo que primero 'tangibiliza' el servicio, y debe representar con plenitud sus virtudes".

Vuelve el hombre a la diferencia entre gratos y no gratos, pero desde la mirada del equipo comercial. "En los servicios disfrutables", dice Boussy, "se trabaja más sobre el deseo, una especie de viento de popa que, bien usado, impulsa la decisión. El vendedor puede llevarlo mentalmente a las playas soñadas donde pasará sus vacaciones. Es más sencillo acá que la necesidad esté a nivel consciente y se explicite, con lo cual sólo queda convencer de tener la mejor oferta para satisfacer esa demanda".

Otro gallo canta cuando se trata de los servicios no deseados. "Se larga con viento en contra. Nadie compra un seguro de auto para salir a chocarlo. Ni qué hablar de una parcela en un cementerio privado. Por más que uno la compre convencido, tratará por todos los medios de dilatar la mudanza...", grafica el consultor. Acá, "el vendedor primero debe llevar al potencial cliente a que sea consciente de la necesidad que el servicio satisface. Y muchas veces debe recurrir al temor de las consecuencias por no tener la cobertura debida".

Fausto García y Eduardo Laveglia

DOS CASOS

Miguel Díaz, gerente comercial de la zona Centro-Norte de SanCor Salud, pone cifras al notable crecimiento que tuvieron en el último lustro como grupo de medicina privada: tienen 452.000 asociados y 150.000 prestadores, con un plantel de 1600 empleados. Vienen ganando velozmente participación de mercado, en un rubro muy competitivo. ¿Cómo logran desarrollarse, si se trata de un tipo de servicios "no deseado"?

Por un lado, dice Díaz, ofrecen un servicio de calidad "que está a la altura de las expectativas en tres variables: cobertura, rapidez en el acceso y muchos prestadores para optar, que además son reconocidos". Ajustan obviamente por precio, con un diseño de propuestas que van desde las coberturas esenciales hasta "el segmento top del mercado, con prestaciones premium". Parte del crecimiento, explica, lo deben al segmento B2B, que atienden con cotizaciones a medida y un equipo específico.

Una de las claves, explica Díaz, es el seguimiento posventa, que combina la personalización y la tecnología. En lo primero, con el Contact Center, que provee respuestas telefónicas y virtuales a las consultas los 365 días del año. Y alientan también el uso de la Plataforma de autogestión, tanto vía web como con la app específica para celulares. Para el cara a cara, un factor indispensable en el tema salud (en particular en determinados tratamientos y consultas), cuentan con 500 puntos de atención, distribuidos en todas las provincias. Para medir la satisfacción de los asociados, explica Díaz, realizan encuestas "que nos permiten mantener el feedback para identificar oportunidades de mejora".

El equipo comercial es potente: suma un 40% del plantel total. Para mantener su vigencia (un reto grande, importante, tras tan altas tasas de crecimiento), desarrollaron un programa de entrenamiento sistemático para la fuerza de ventas, con plan de carrera incluido. Díaz enfatiza que cuidan también la formación en la posventa, para quienes atienden a los asociados vía telefónica, virtual o presencial, a través de la actualización permanente sobre los distintos procesos y novedades de la compañía.

Otro caso semejante de servicios está dado por la cobertura de riesgos de trabajo (RT). Desde Experta ART, el gerente del área comercial Gonzalo García explica que la empresa, con 22 años de vida y dedicación exclusiva en el rubro, tiene un 97% de sus clientes en el rango de pequeñas y medianas empresas.

"Nuestro valor-guía es la prevención", explica, "que potenciamos a través del uso de tecnología". Destaca en especial un producto específico para las firmas pequeñas y medianas, Área Pyme, para que en ese segmento las compañías puedan acceder rápidamente a la cobertura de RT.

El ejecutivo también resalta la multiplicidad de canales de contacto: chat bots, el email, la web, las apps, así como la red de sucursales. Y al igual que SanCor Salud, ofrecen una plataforma de autogestión, que da las opciones para manejar y seguir la evolución de un siniestro, así como de capacitación para prevenir riesgos. En particular destaca las virtudes de la app para clientes. Con esta herramienta "todo en uno", la pyme puede llamar al Centro Coordinador de Emergencias Médicas de Experta, y además consultar y seguir el estado de un siniestro (turnos, traslados, citas médicas, altas), así como gestionar la cobertura o compartir y descargar toda la documentación.

Por fin, para evaluar el servicio a los clientes, explica García, cuentan con un centro de atención propio, y además apelan a "una consultora externa, que monitorea los niveles de satisfacción, tanto de los clientes como de los socios estratégicos".

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