Colapso de las tecnológicas: ¿qué está detrás de la fuga de los anunciantes?

La tasa prevista de crecimiento para las redes sociales es casi la misma que la de los medios tradicionales, que acumulan años de caída paulatina de audiencia

Colapso de las tecnológicas: ¿qué está detrás de la fuga de los anunciantes?

Las grandes tecnológicas atravesaron esta semana caídas que llegaron a tocar el 24%, después de que se conocieran sus balances trimestrales, que mostraron en promedio crecimientos menores a los esperados. Las más afectadas fueron las empresas de redes sociales, empujadas por las caídas de los anunciantes: en Estados Unidos están encaminados a gast u$s65.300 millones, solo un 3,6% más que el año anterior.

Además, la tasa prevista de crecimiento para las redes sociales es casi la misma que la de los medios tradicionales, que acumulan años de caída paulatina de audiencia. Las grandes compañías publicitarias por su parte pudieron esquivar la caída. ¿Cuáles son los factores que traccionaron para este mal rendimiento de las tecnológicas y de la caída de los anunciantes?

Grandes anunciantes

Los grandes anunciantes, ante un escenario inflacionario y la obstrucción de las cadenas de suministro, eligieron por estrategias más prudentes y optaron por moderar su inversión en marketing. Sin embargo, otras grandes compañías de consumo masivo como Coca Cola o Nestlé esperan aumentar su participación en publicidad. Martin Sorrell, director ejecutivo de S4 Capital, señaló al Financial Times esperan un aumento de la inversión y agregó: "Los rumores de su desaparición son muy exagerados”.

La publicidad en redes sociales se caracteriza por una gran participación de empresas financiadas con capital de riesgo, el financiamiento que más se vio afectado.

Tik Tok

A pesar de haber cambiado la forma de consumo en las redes sociales, Tik Tok ha tenido dificultades para monetizar la publicidad en su plataforma. Los analistas de eMarketer estiman que la plataforma generará alrededor de u$s5.000 millones en ingresos publicitarios en EE.UU. este año, una fracción de la facturación de Facebook.

Sin embargo, las otras plataformas reaccionaron a la irrupción de Tik Tok y buscaron generar espacios de contenidos breves, como es el caso de Instagram con los Reels.

Apple

El director ejecutivo de Apple, Tim Cook, insistió esta semana en que su nuevo negocio de anuncios en la App Store "no era grande en comparación con otros". No obstante, ha crecido rápidamente al mismo tiempo que las restricciones de privacidad de iOS introducidas el año pasado han reducido los ingresos de Meta por u$s10.000 millones de dólares.

Esta semana, Meta acusó a Apple de "socavar a otros en la economía digital para hacer crecer su propio negocio". Sin embargo, los ejecutivos de Meta insistieron en las llamadas del miércoles con los analistas que la amenaza de los cambios de seguimiento de aplicaciones de Apple "disminuyó" en el tercer trimestre, después de que desarrolló nuevas herramientas para medir el rendimiento de los anuncios.

Juegos

Los creadores de videojuegos se convirtieron en grandes anunciantes de plataformas digitales. Los desarrolladores de juegos móviles se volvieron particularmente expertos en calcular el retorno de cada dólar gastado en Instagram o YouTube. Pero los cambios de privacidad de Apple afectaron la capacidad de los anunciantes para hacer esos cálculos, justo cuando los jugadores comenzaron a levantar la vista de sus pantallas después de dos años de la pandemia de coronavirus.

En agosto, el director ejecutivo de Electronic Arts, Andrew Wilson, señaló "alguna ralentización móvil macro". Aunque los juegos han demostrado ser resistentes en recesiones pasadas, eso fue antes del surgimiento de los juegos móviles gratuitos. El impacto de esta tendencia ya se está mostrando en los ingresos de la tienda de aplicaciones de Apple y Google, gran parte de los cuales son impulsados por la publicidad en las redes sociales. El jefe financiero de Apple, Luca Maestri, describió "cierta debilidad" en los juegos debido a "vientos en contra macroeconómicos", que esperaba que continuaran.

Comercio electrónico

Los minoristas, incluidos Walmart y Target, han estado construyendo silenciosamente sus propios negocios de marketing digital, siguiendo el ejemplo de Amazon, lo que generó una nueva amenaza competitiva para las plataformas de redes sociales. De repente, los anunciantes han tenido más opciones sobre cómo llegar a los consumidores. Los anuncios de búsqueda y de banner también pueden llegar a los clientes más cerca del punto de compra, un factor importante para algunos especialistas en marketing. Los llamados medios minoristas también se han visto menos afectados por los cambios de privacidad recientes, como los implementados por Apple, ya que no se basan en datos de "terceros" que rastrean a los usuarios en la web.

Meta

La empresa matriz de Facebook se niega a reducir su inversión en el metaverso a pesar de la caída de la inversión de anunciantes. Algunos inversores y analistas ven al fundador de Facebook como la mayor amenaza para la longevidad de la empresa. Los analistas de MoffettNathanson incluso compararon a Meta con las empresas de medios tradicionales que Big Tech ha interrumpido durante la última década. “Nuevamente, con cada trimestre que pasa, el perpetuo declive de Meta de la competencia parece más y más creíble”, escribieron.