La venta de exhibidores es uno de los sectores más dinámicos de la publicidad y el marketing

Escribe Pablo Vaserman

Los especialistas en marketing tienen muy claro que una de las estrategias de venta más exitosas está estrechamente ligada a la presentación atractiva de los productos que se expongan en un salón, con el objetivo de propiciar una compra por impulso, imprevista, no planificada, que induzca al público a desear la posesión inmediata del elemento en cuestión.

Esta estrategia de marketing, utilizada en las más diversas ramas de los negocios y, principalmente, en hipermercados y shopping, requiere un dispositivo fundamental para llevarla a cabo sin el cual este recurso sería inviable: el exhibidor.

La función de éste es hacer agradable la contemplación de los productos que contiene y, al igual que los stands -utilizados por las empresas para transmitir su imagen institucional y difundir sus servicios en ferias, exposiciones y eventos de todo tipo-, son fabricados por firmas que registraron un fuerte despegue hace alrededor de 15 años.

Este impulso se produjo debido a la diseminación de varias cadenas de hipermercados y la multiplicación de shopping en la Capital Federal y en el interior del país, momento en el cual los conceptos del merchandising comenzaron a tomar cada vez mayor relevancia a la hora de definir una estrategia profesional de ventas, otorgándoles al diseño y a la fabricación de exhibidores un papel clave dentro de la política global de marketing.

Los stands -requeridos por toda clase de empresas para participar en ferias y exposiciones por medio de un entorno arquitectónico que las distinga, y donde estén en condiciones de recibir al público a través de promotoras- y los exhibidores, integran los dos productos principales de los servicios que brindan las compañías dedicadas a las construcciones publicitarias.

Este es un sector dinámico de la economía, en el cual los trabajos bien hechos son recompensados con la demanda de nuevos clientes, en tanto que, «en el ámbito del marketing, la gente habla mucho, y cuando un cliente queda conforme con el trabajo solicitado, es muy factible que la empresa sea recomendada cuando terceros pidan referencias», asegura el socio gerente de la firma Make Stand Gustavo Espósito.

Funcionamiento

El circuito que lleva adelante una empresa para diseñar y construir exhibidores y, en algunos casos, stands, comienza con una reu- nión que mantiene con el departamento de marketing del cliente, en la cual éste deberá presentar una serie de datos esenciales para la realización del trabajo, tales como:

•Las características de los productos que serán expuestos en el salón.
•El punto de venta del producto -una estación de servicio, un supermercado, una farmacia, una veterinaria, un quiosco, etcétera-.
•Su finalidad, ya que puede cumplir tanto una función de exhibidor como una de expendedor, de acuerdo con la capacidad que sea solicitada y su aplicación.
•El logotipo que identifica a la empresa o su color institucional.
•El tipo de envase lleva el producto -caja, botella, bolsa-, junto con sus medidas -ancho, alto y profundidad-.
•El lugar donde irá colocado el exhibidor -en un mostrador, piso, pared o colgante-.
•Preferencias del cliente respecto del material que desee utilizar en el exhibidor.
•La cantidad de exhibidores que necesitará encargar.

Target

Dicha información o «breaff», sirve para conocer cuál es el target del producto, a través de qué canal la firma lo comercializa y las características de los puntos de venta, constituyendo una serie de datos necesarios «para tener una noción cabal de hacia qué segmento del mercado se está apuntando, ya que no es lo mismo construir un exhibidor que va a estar a la intemperie en una estación de servicio, que uno que va a estar en una cadena de librerías que, seguramente, será de otro nivel», indica Espósito.

Con todos esos elementos, el equipo creativo, compuesto por diseñadores gráficos e industriales, comienza a proponer ideas para realizar los primeros lineamientos de los exhibidores.

Para dar inicio a esta etapa, antes es necesario conocer con qué presupuesto se trabajará, porque la cantidad de materiales es muy variada -caño, chapa, alambre, madera, acrílico, polietileno de alto impacto- y el precio de los exhibidores está directamente relacionado con ellos.

Por el mismo motivo, se necesita saber el número de exhibidores que se utilizarán, un dato que también servirá para planificar adecuadamente los tiempos de la producción.

«Hoy en día, las empresas del sector trabajan prácticamente con stock 0», cuenta el vicepresidente de una reconocida firma del ramo, Roberto Dátolli, y recién se adquieren las materias primas ($ 3.000) en el mismo momento en que se concretan los pedidos.

Una vez que el equipo de diseño haya confeccionado el primer boceto ajustándose a todos estos detalles, la propuesta será entregada al cliente para que apruebe el modelo, o bien, proponga alguna modificación.

«Muchas veces, el plano original es alterado, aunque no en lo que se refiere al concepto global del exhibidor, pero sí en cuanto a la sustitución de unos tonos de colores por otros o algún detalle en su forma o medida. Pero son cosas puntuales: es muy difícil que arranque todo de nuevo», explica Espósito.

A partir del momento en que el cliente aprueba el prototipo, se da curso a la segunda etapa, que consiste en la producción material del exhibidor, que se lleva a cabo en un taller de alrededor de 200 metros cuadrados.

Este sector está integrado por un plantel de entre cuatro y ocho operarios que reciben las indicaciones que transmite el jefe del departamento sobre la base de la lectura del plano confeccionado por los diseñadores industriales (2), profesionales que perciben salarios que oscilan entre los $ 800 y $ 3.000.

Maquinaria

El taller está equipado con diversas máquinas específicas que son utilizadas para trabajar con diferentes materiales:

•Dobladoras de caño.
•Soldadoras de alambre.
•Un horno para pintura.
•Máquinas de carpintería para aquellos artículos que llevan materiales en madera.
•Soldadoras de punto neumática dobladoras.
•Plegadoras.
•Guillotinas para chapa.
•Cortadoras de alambre.
•Agujereadoras.
•Tornos.
•Fresadoras.
•Un horno para pintura termoconvertible, que es aplicada en una cabina con un sistema electrostático.

Capital

Para disponer de un equipo completo como el enumerado, sería necesario invertir una suma aproximada de $ 80.000, siempre y cuando los artefactos sean usados. En caso de querer disponer de maquinaria nueva, esa cifra sería mucho mayor.

De todas maneras, las fuentes consultadas por SU DINERO Personal manifestaron que siempre es conveniente comenzar con pocos equipos y ofrecer un servicio más acotado, para ir ampliando el mismo gradualmente, a medida que las condiciones financieras lo permitan. De esta forma, la inversión se reduciría notablemente.

Por otra parte, como bien señala Dátolli, está la alternativa de la tercerización, una manera de bajar considerablemente los costos. «Los hornos se fabrican de acuerdo con el espacio que la empresa disponga y con el tipo de producción en la que se embarque.

Ultimamente, como la mayoría de las empresas estamos buscando achicar costos, lo que hacemos es tercerizar algunas instancias que componen el proceso de fabricación. En este sentido, por ejemplo mandamos a pintar los exhibidores a talleres de pintura, y de esta manera se elude la obligación de tener que invertir en nuevas máquinas y los costos disminuyen», cuenta Dátolli.

LogIstica

A diferencia de hace cinco años atrás, cuando los plazos de producción y entrega se extendían a «más de 60 días, hoy en día los tiempos se han reducido muchísimo fundamentalmente por dos motivos: una necesidad del cliente de contar con los exhibidores más rápido, y porque se ha mejorado el sistema de producción», indica Dátolli.

El tiempo que insume actualmente la fabricación de los exhibidores varía de acuerdo con el volumen del pedido, pero se podría establecer un plazo aproximado de 15 días para los de tamaño pequeño y de 40 para los grandes.

En el caso de los stands, el aspecto logístico cobra un relieve muy importante, debido a que los elementos que se deben contemplar para su construcción son más complejos y ninguno puede descuidarse si el interés está puesto en que el resultado sea satisfactorio.

En efecto, se evalúa:

•cómo estará compuesta la tarima (confeccionada en madera o por medio de una alfombra);
•en qué material se construirán los módulos -caño, metal, combinación de caño con vidrio, madera-;
•qué muebles acompañarán el stand;
•qué plantas lo decorarán;
•en qué consistirá el sistema de iluminación y cuáles serán los artefactos que lo integrarán,
•y los colores y el material vinculado con la parte gráfica.

De esta tarea se encargan diseñadores gráficos, que trabajan asistidos por programas de computación, y serigrafistas (2) que utilizan máquinas automáticas y manuales ($ 15.000) con capacidad para imprimir tanto colores como fotocromías.

«Hay que trabajar con mucho cuidado, porque cualquier error en el prototipo o en la gráfica puede llevar a tener que tirar la producción. Y tanto como cuidar este aspecto es fundamental planificar correctamente la entrega, porque de lo contrario la empresa podría facturar el trabajo y sin embargo no obtener ganancias con la operación. Esto ocurre, por ejemplo, cuando el cliente no retira el material dentro del plazo previsto, acción que obliga a ocupar espacio en el depósito y termina alternado el cronograma para comenzar con los encargos siguientes», revela Jorge Ferreira, representante de una empresa con doce años de trayectoria en el mercado.

Los meses fuertes de esta actividad transcurren entre agosto y noviembre, momento del año a partir del cual el movimiento comienza a decaer en virtud de la ausencia de exposiciones, que retornan nuevamente a partir del mes de marzo.

De todas maneras, la industria fabricante de exhibidores y stands no se paraliza debido a que las empresas vuelcan sus campañas publicitarias a la costa atlántica, organizando eventos promocionales en los paradores de playa, o en algún micro o semirremolque, y por lo tanto la demanda se sostiene hasta cobrar mayor impulso en la segunda quincena de marzo.

Los precios de los exhibidores parten de $ 10 para los más comunes confeccionados en alambre y que generalmente se colocan sobre un mostrador. Mientras que los más grandes y sofisticados, como por ejemplo uno destinado a depositar golosinas, construido en vidrio, madera y diseñado en base a cortes curvos, puede trepar a $ 1.500. En ellos, «lo ideal es montar una sola línea de productos: no mezclar. La diversidad de mensajes en la comunicación termina confundiendo a la gente, que después no recuerda que es lo que vio, saboteándose involuntariamente el objetivo de la empresa que contrata el exhibidor, que es el de incrementar sus ventas», argumenta Espósito.

Distribución

Si la empresa dispone de un vehículo, la entrega de los productos se puede realizar directamente al punto de venta. Pero en caso de no contar con este recurso, existe la alternativa de contratar un flete.

Aunque también cabe una tercera posibilidad: en algunas ocasiones -principalmente cuando se trata de empresas que están radicadas en el interior del país-, el cliente envía sus propios camiones al depósito, donde se encuentran almacenados los exhibidores, para retirarlos por cuenta propia.

Tanto en ese caso como cuando la empresa no se ocupa de realizar la distribución, la mercadería es embalada en cajas con cartón corrugado y depositada hasta que el cliente la reclama y la transporta hasta su punto de venta.

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