25 de noviembre 2001 - 00:00

Los medios en Argentina y su batalla contra la recesión

Desde 1999, Argentina atraviesa una profunda y larga recesión que también ha afectado al sector de medios de comunicación del país. El nivel de actividad económica se ha debilitado como consecuencia de la significativa baja de los niveles de gasto de los consumidores, cambios en los patrones de consumo, altas tasas de desempleo y el deterioro de las ganancias corporativas. Esta situación tuvo un impacto significativo en las fuentes de ingresos de la industria, tanto en lo que hace a volúmenes de circulación, base de suscriptores a servicios de cable o Internet, como al nivel de gasto en publicidad.

Con participaciones en las ventas de entre 60% en el caso de diarios y 70% y 90% en televisión y radio, la publicidad es uno de los generadores más importantes de ventas y ganancias para la industria. Como consecuencia y dada la correlación de la inversión publicitaria con el nivel de actividad económica y el consumo, los medios de comunicación argentinos se ha visto afectados por las tasas de crecimiento del PBI negativas en los últimos tres años. Durante el año 2000, la inversión publicitaria bruta (calculada utilizando tarifas publicadas a las que generalmente se aplican importantes descuentos, aún más en épocas recesivas) cayó un 11,5% a raíz del sombrío escenario económico, la ausencia de factores, tales como las elecciones presidenciales y agresivas campañas de publicidad por Internet, que contribuyeron a incrementar las ventas en 1999. Para el 2001, se espera que la inversión publicitaria disminuya entre el 15% y el 20% en virtud de la profundización de la crisis económica que afecta tanto a los anunciantes como a los consumidores. Asimismo, los consumidores prestan más atención a sus costos y se han vuelto más conservadores en cuanto a sus gastos, haciendo que la publicidad sea menos eficiente con relación a su costo, en particular para artículos que no son de primera necesidad. Bajo estas circunstancias, las campañas de publicidad se han reducido significativamente.

Aunque los distintos medios se han visto afectados de modo diferente por este contexto, la mayor parte de los participantes de la industria han realizado importantes esfuerzos para mantener la rentabilidad y contrarrestar el menor nivel de ventas y han focalizado sus objetivos en el corto plazo, orientándose a preservar la liquidez. La mayoría de ellos han encontrado dificultades similares en el manejo de sus estructuras de costos fijos, y han tenido que aplicar procesos de reingeniería de costos, que dada la severidad de las condiciones macroeconómicas, involucraron a toda la cadena de valor de la industria, desde proveedores hasta la red de distribución. Entre las medidas tomadas se incluyen, la optimización del número de páginas y de márgenes de circulación en el caso de diarios, el incremento de programación extranjera y de producción tercerizada de contenido en los casos de canales de televisión y en general, renegociaciones de precios con proveedores y reducciones de costos laborales.

Las perspectivas del sector para el resto de 2001 y 2000 están atadas a la evolución de la economía. Dado que Standard & Poor's no espera que la contracción de la economía argentina se revierta hasta el primer semestre del año 2002, no se estiman crecimientos substanciales en la facturación de las empresas de medios de comunicación en un futuro cercano. La mayoría de los participantes han cobrado conciencia de que el único modo de subsistir es adaptarse al nuevo contexto operativo mediante la reestructuración de sus cadenas de valor, habiendo ya tomado medidas en este sentido. Sin embargo, la persistencia de condiciones negativas podría seguir presionando el desempeño y la flexibilidad financiera de las compañías de comunicación calificadas. Sin embargo, a pesar de las sombrías perspectivas a corto plazo y la volatilidad del ambiente, el nivel de inversión publicitaria en la Argentina es aún muy bajo cuando se lo compara con el de otros países tales como los Estados Unidos. En Argentina, la inversión publicitaria alcanzó a US$ 1,3 millones en el año 2000 o un 0,5% del PBI en comparación con el 1,7% del PBI en los Estados Unidos. Por consiguiente, Standard & Poor's considera que en el largo plazo, los segmentos de la industria que poseen significativos ingresos por publicidad aún cuentan con un importante potencial de crecimiento.

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