"La clave del éxito es poner al cliente en el centro de todo"

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EN ON - Maira Gracini es directora de marketing de Zendesk para América Latina y tiene más de 15 años de experiencia en la materia con foco en el mercado B2B. La empresa de la que forma parte está especializada en customer service y brinda servicio a grandes compañías en todo el mundo.

Por segundo año consecutivo se llevó a cabo el CX Day Argentina, que reunió a especialistas en customer service y representantes de distintas empresas, en una jornada en la que se analizó la importancia que tiene en la actualidad el desarrollo de mejores experiencias para los consumidores, un factor clave para consolidar clientes y potenciar a la compañía. En ese marco, Ámbito Biz dialogó con Maira Gracini, directora de marketing de Zendesk para América Latina:

Periodista: ¿Cuál es la misión de Zendesk?

Maira Gracini: Es una empresa danesa, nacida en 2007. Fue fundada por tres socios que ya venían trabajando en customer service y no estaban conformes con la atención que prestaban las empresas. Entonces decidieron crear una solución simple, que pudiera usar cualquier tipo de empresa. La empresa se mudó a Silicon Valley y allí empezó a trabajar con proyectos que en ese entonces eran startups, pero ahora son Uber o Airbnb, entre muchas otras. En la actualidad Zendesk tiene 130 mil clientes a nivel mundial, empresas de todos los tamaños, que apoyan a sus clientes desde el primer punto de contacto, sea cual fuere. Le damos una visión 360 a la empresa sobre sus clientes, para que sepan quiénes son. Latinoamérica es una región muy importante para nosotros. Tenemos allí 12 mil clientes, principalmente en Brasil, donde está la mitad, y México. En la Argentina tenemos unos mil clientes.

P.: ¿Hay atraso en Argentina en materia de customer experience?

M.G.: No lo vemos así. Entendemos que las empresas son cada vez más conscientes de que la clave del éxito es poner al cliente en el centro. Vemos un gran interés de las empresas de desarrollarse en ese sentido. Este es un país donde hay grandes oportunidades.

P.: ¿Por qué es importante poner al cliente en el centro de la experiencia?

M. G.: Porque el cliente es el centro de todo. No son números, no son datos. Son personas. Quieren una atención simple, y muchas veces resolver las cosas sin hablar con nadie, solo utilizando la tecnología. Las empresas se están dando cuenta de esto, de que hay que poner al cliente en el centro de todos los procesos.

P.: ¿Cuáles son las claves para hacerlo?

M. G.: Hay cuatro imperativos. El primero es llevar adelante un cambio de cultura, impulsado desde la dirección de la empresa y acompañado por todos los miembros del equipo. El otro es tener un aproach omnichannel, es decir, mantener una conversación fluida por diversos canales, tal como lo hacemos con nuestra familia o nuestros amigos. Una conversación que no se pierde, sin importar cuál sea el canal. Esa es la que quieren los clientes. Otro es no distraer a nuestros clientes, sacando complejidad y facilitando los procesos. Y por último, que no haya diferencias de áreas, porque la empresa es una, por lo que hay que tener un solo aproach para atender al cliente. Porque al final del día al cliente no le importa si hablan con ventas, postventas, o marketing, quiere la mejor atención. Por lo que tiene que estar unificada.

P.: ¿Cuáles son los beneficios de un buen customer experience?

M. G.: La lealtad. Es algo que no se compra, se gana. Los relacionamientos son lo que cuenta para una buena experiencia de usuario. Y eso es lo que genera lealtad. Cuando hablamos de lealtad hablamos de crecimiento, de aumento de ventas. Muchas veces las empresas se enfocan en aumentar ventas solamente y se olvidan de la experiencia. Sugerimos que sea al revés. Que la experiencia sea la puerta al aumento de las ventas.

P.: ¿Cuáles son las tendencias en customer experience?

M. G.: Hay muchas oportunidades en la utilización de Inteligencia Artificial, en los bots. Trabajamos con muchos clientes en ese sentido. Pero también les dejamos claro que esto no es ciencia ficción, es algo que está pasando ahora. Nuestros productos ya están usando esa tecnología. Con respuesta automáticas a distintos casos, y que las empresas puedan enfocarse en la relación con el cliente. Y automatizar procesos que son cotidianos. Por otro lado hay que tener una estrategia. Antes que nada está hacer el cambio cultural de la empresa y qué tipo de servicio quiere brindar a sus clientes. El ser humano nunca va a ser reemplazado, la tecnología está para facilitar las relaciones y no al revés.

P.: Antes las empresas ofrecían un producto o servicio, pero ahora son los usuarios los que construyen eso a partir de cierta demanda...

M. G.: Exactamente. Las empresas entendieron que la pelea por el cliente está en la experiencia. Ahí está el futuro. Y ya casi el 90% de las empresas están más enfocadas en eso que en el producto.

P.: ¿Una empresa pequeña puede pensar que esto no es para ella?

M. G.: Nosotros somos una empresa muy democrática. La licencia se puede usar con empresas que tienen una sola persona. Trabajamos con muchas startups, para quienes incluso tenemos un producto especial. Y ya muchas empresas empiezan desde cero poniendo al cliente en el centro. Es para todos.

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