Marcas: el intangible de cada empresa

A partir de esta edición del mes de agosto y hasta la última publicación del año comenzaremos a consignar los resultados de los diferentes rankings que realiza CEOP en forma exclusiva para publicar en el diario Ámbito Financiero.

Entre los meses de agosto, septiembre y octubre se publicarán los rankings sectoriales de Prestigio Marcas, empezando en esta oportunidad con diez rubros: supermercados, aguas y aguas saborizadas, jugos, telefonía celular, indumentaria masculina, indumentaria femenina, artículos de tocador, aceites, aperitivos y licores, y líneas aéreas. En los meses de septiembre y octubre seguiremos con las marcas, siempre por rubros, para rematar en noviembre y diciembre con el ranking global de este año: las 200 marcas más prestigiosas para el público en general y las 100 marcas más prestigiosas para el segmento de ejecutivos y empresarios.

Y para esta edición vigésimo primera de estos rankings, y tal como lo venimos haciendo desde el año 1994, los resultados obtenidos dejan al descubierto la forma en que los distintos universos de análisis (en este caso el público en general) reflejan cómo las distintas marcas logran internalizar el prestigio.

Al igual que en las ediciones anteriores, el modelo de prestigio combina en un índice tres dimensiones, cada una de las cuales posee su propio peso estadístico: percepción espontánea de calidad de la marca, relación entre el precio y la calidad (ecuación "valueformoney") e innovación.

Pero a partir del año pasado se le adicionó al algoritmo de Prestigio Marcas un nuevo indicador: el ratio de aspiracionalidad, especialmente teniendo en cuenta la necesidad de incorporar una fórmula que diera cuenta de este atributo de manera sencilla. En tal sentido, se buscó una dimensión que combine preferencia con posesión.

Por consiguiente, la relación es directa y contundente: a mayor preferencia entre usuarios o poseedores de una marca, mayor aspiracionalidad. Con esta información se puede leer cada uno de los cuadros que resumen el prestigio de cada marca, con un posicionamiento que incluye las tres grandes dimensiones desarrolladas: asociación espontánea entre prestigio internalizado y cada marca, asociación con atributos y aspiracionalidad.

A la hora de explicar la manera en que estos atributos influyen en el prestigio de cada marca, es posible observar que la calidad es -a nivel general- el que mayor importancia empírica posee: para la totalidad de los rubros incluidos en esta entrega posee un peso del 43,2%; le siguen -con valores muy similares entre sí- la ecuación valueformoney (28,7%) e innovación (28,1%).

Y esta estructura, con pequeñas variaciones porcentuales, se cumple en la mayor parte de los rubros evaluados en esta publicación, aunque vale la pena señalar algunas excepciones: un mayor peso de la innovación en las marcas de indumentaria (tanto femenina como masculina) y un crecimiento de la importancia de la ecuación precio/calidad, cuando se trata de marcas de telefonía celular.

En otro orden, también es importante tener en cuenta que otro de los objetivos de este estudio es analizar el comportamiento de las marcas más prestigiosas de nuestro país a lo largo del tiempo. De este modo, será posible observar el desempeño de cada una de ellas en el contexto económico actual, al tiempo de identificar la evolución en la gestión de las marcas -especialmente analizando el impacto que produjo entre sus consumidores- en el transcurso del último año.

Es innegable que las empresas que operan en nuestro país cada día son más conscientes de la imperiosa necesidad de proteger sus marcas ya que la interpretan como "el intangible más valioso de su compañía".

No queda duda alguna de que el solo hecho de obtener un lugar en este ranking sectorial habla por sí solo del liderazgo que estas marcas han construido, en un contexto de competitividad extrema y navegando aguas turbulentas.

Sin temor a equivocarse, un verdadero desafío: asumir esta realidad y construir marcas que aporten al desarrollo sustentable.