Mi nombre, mi marca

Ventajas y problemas de llamar a la empresa igual que el fundador. En cuáles rubros conviene hacerlo y cuándo es un freno para crecer. El papel de los hijos, la sucesión y las cuestiones legales. La opinión de los expertos en marketing.

RICKY SARKANY. Lleva más de 30 años construyendo su marca. Hoy tiene 21 locales propios y 28 franquiciados, más otros en Chile, Paraguay y Bolivia. Vendió online 250 mil pares en 2015.

"Yo, Carlos Sacaan, lo garantizo". Muchos argentinos de 35 para arriba recuerdan aquella estrategia, en los años 80, que unía el nombre y la cara del dueño de la panificadora Sacaan con su propia marca. El impacto de esa campaña fue enorme: los consumidores creyeron en el aval del propietario. Lo percibieron auténtico, vistiendo ropa de trabajo y avalando, nada menos que con su propio apellido, un producto tan puro como el pan.

Pero no siempre sirve la misma receta para todos los pacientes. El experto Eduardo Laveglia, al frente de la consultora Proaxion, lo explica así: "Ponerle el nombre propio a un producto o servicio es algo que antes era muy usual, porque de ese modo el empresario decía 'me comprometo tanto con lo que hago que estoy dispuesto a ponerle mi nombre'. Pero con la profesionalización del marketing se buscaron nombres de marca que desde lo semántico y fonético ayudaran a transmitir lo que la marca buscaba. Y luego, con la globalización, esta búsqueda llevó a que las marcas fueran fácilmente legibles y pronunciables en los idiomas principales. Así, las marcas con nombres propios fueron quedando aún más en desuso".

Zapatero, a tu marca

Dicen que el hijo que no se rebela contra el padre nunca se construirá a sí mismo. Algo de eso hay en la historia de Ricky Sarkany, hoy una celebridad pero a fines de los años 70 apenas un estudiante de Económicas que se había deslumbrado con el marketing. Cuarta generación de zapateros -el primero nacido en la Argentina, donde sus padres se exiliaron escapados desde Hungría-, se había criado en el taller paterno, entre suelas y moldes. El sueño inmigrante de "m' hijo el dotor" lo llevó a las aulas. Y desde allí empezó a insistirle al padre para abrir una línea propia de zapatos para damas, además de los que fabricaban para las zapaterías. El proyecto del joven innovador era ofrecer así los zapatos "raros", que los comercios no querían comprarles, y de ese modo abastecer a los dos mercados, el mayorista y el de las consumidoras más modernas. "Él se negaba", evoca Ricky, "porque los comerciantes iban a dejar de comprarnos".

Sarkany hijo debía de ser muy insistente, porque finalmente logró su cometido, aunque no como lo había imaginado. Sin advertirle, el padre publicó a toda página en los diarios un aviso donde anunciaba: "Ricky Sarkany, el calzado más caro del país, ahora vende al público a precio de fábrica". La marca con nombre propio, entonces, fue una decisión repentina y unilateral, donde el dueño del DNI no había intervenido. "Me enteré por esos avisos de que le había puesto mi nombre. Nunca yo lo hubiera aceptado, pero creo que fue una represalia por tanta insistencia. Tuve que convivir con eso, pues yo no nací para ser famoso. Aunque al principio, claro, no era famoso", dice Ricky.

No sólo no era famoso, sino que las ventas cayeron a pique. Porque de vender 60 pares por día, al por mayor, pasaron a vender cero, pues las zapaterías, como represalia, les cerraron las chequeras. Sin embargo, explica Sarkany, "gracias a aquel aviso, porque en ese momento caro era sinónimo de bueno, muchas mujeres empezaron a venir. Por primera vez para nosotros el usuario y el cliente eran la misma persona: antes el cliente era el dueño de la zapatería, y del usuario no teníamos idea cómo era. E iniciamos una de las pocas estrategias de marketing que teníamos: el boca en boca. Luego, a partir de 1986, la moda se empezó a poner de moda, en la Argentina y en todo el mundo surgieron los primeros programas sobre moda, y los diseñadores empezaron a hablar en televisión, a ser celebrities". El negocio cambió para siempre. ¿Pero cómo hizo para que la marca evolucionara junto con el negocio?

La respuesta tiene varios planos. Primero, explica, "porque al tener una marca con su nombre, uno pasa a ser una persona pública, y la vida privada deja de ser privada. En segundo lugar, porque al consolidarse, la marca debe despersonalizarse. Así, la marca Ricky Sarkany desapareció hace 7 años, y pasó a ser solamente Sarkany. Aunque el sitio web sí sigue siendo rickysarkany.com, porque sarkany.com está registrado en Hungría". La decisión, advierte, fue previa a la incorporación de su hija Sofía, aunque aclara que cuando ella se sumó, él dejó de ir a todos los programas de televisión para dejarle el espacio libre.

Hablándole a un emprendedor imaginario, Sarkany sopesa las ventajas y desventajas de usar el propio nombre: "La primera ventaja es que la gente supone que, al haber una persona con nombre y apellido atrás, hay alguien a quien reclamarle concretamente. Y desde lo legal, es mucho más fácil registrar tu marca, hacerla valer o recuperarla cuando se trata de tu nombre y apellido. Y la gran desventaja es que, si choco con mi auto, la marca Ricky Sarkany aparece chocando en los diarios".

Karina Luján, gerente de Pymes en el estudio jurídico Lauritsen, especializado en marcas, aporta la mirada legal: "En general las marcas que están compuestas de nombres y apellidos difícilmente sufran oposiciones. Pero hay que tener cuidado en la forma de registrarla: porque si bien en principio y de acuerdo con la ley, debe solicitarse en forma personal, esto significa que si alguien es titular en forma directa responderá con todo su capital frente a algún inconveniente". Una solución a esto, explica Luján, "es que sea solicitada por una persona jurídica, con la debida autorización certificada y acreditada por parte del titular del nombre. Así, se responderá sólo hasta las limitaciones patrimoniales de la empresa".

Volviendo a la mirada desde el marketing, el experto Laveglia es taxativo: "En mi criterio, hoy son muy pocos los casos en los que conviene ponerle el nombre del fundador a la empresa. Sólo puede ser conveniente en casos en los que el 'producto' sea la propia persona, pero esto lleva a tal grado de personalismo que son más las contras que los puntos a favor".

Hola, Susana

Susana Silberberg está muy lejos del diseño de calzado. Licenciada en sistemas por la UBA, tiene una muy larga experiencia en el mercado de las tecnologías de la información (IT). Su carrera fue una carrera: estuvo en relación de dependencia desde inicios de los años 70 hasta 1991, tuvo su propio emprendimiento del 91 al 96, y volvió a trabajar en empresas de otros nuevamente hasta 2005. Desde entonces, ya sin vuelta atrás, viene desarrollando su propia firma. ¿Por qué, a diferencia de Sarkany, optó muy a conciencia por llamarla con su propio nombre? Requiere de una explicación previa sobre el mercado y las oportunidades que detectó.

"Yo había trabajado 32 años en el sector de IT, y para 2005 en la Argentina la oferta de aplicaciones de software estaba dividida en dos grandes tipos: soluciones enlatadas y soluciones a medida", evoca Susana, "y en ambas alternativas había muchos clientes insatisfechos. Encontré que faltaba alguien que analizara cada solución en cada situación, alguien que dijera 'para esto se precisa un enlatado, y para aquello hace falta una solución a medida'. Pero no había cultura de pagarle a alguien para que hiciera un diagnóstico así. En ese contexto, yo tenía la ventaja de ofrecer mis servicios con una estructura sin costos fijos, sino solamente variables. Por eso concebí a mi empresa en red, y a mi nombre le agregué 'y asociados'. Otra razón fuerte por la que elegí mi nombre como marca fue para remarcar mi neutralidad respecto de las marcas existentes en el mercado. Y además, porque mi nombre era un aval de mi trayectoria", repasa Silberberg.

Unos años después, sin embargo, la emprendedora revisó su decisión. "En 2005, al empezar, quienes decidían las compras de software eran, en lo técnico, los de Sistemas, y en lo presupuestario, los de Finanzas. Pero esto luego se reveló como un error, porque había que sumar a la gente y a la cultura de la organización en el análisis. Por eso desarrollé una metodología propia, que llamé 'value express', que incluso dí a conocer en 2008 como libro, y opté por renombrar mi empresa con esa marca". Otras dos razones contribuyeron a esta decisión: primero, los clientes exigían la presencia cara a cara de la dueña de la marca, algo que dejó de preocuparla cuando cambió el nombre. Y en segundo lugar, explica, "como mis hijos no tienen interés en continuar la empresa, que se llame Value Express les quita presión al respecto". La mutación, en este caso, sí puede verificarse en la web: si bien la emprendedora mantiene online la página web con su nombre propio, hoy el sitio oficial de la empresa es www.valueexpress.com.ar.

Luz propia

El diseño, resistente, vuelve a golpear la puerta. Porque el nombre propio en la creatividad es un clásico siempre vigente. Puede dar fe de ello Luz Ballestero, diseñadora de indumentaria por la UBA, que en 2011 se lanzó al ruedo con su propio nombre. En rigor había querido hacerlo con las dos primeras letras de su nombre y su apellido, pero la marca Luba ya estaba registrada. "No lo pensé demasiado. Me acuerdo que me dije, en ese momento, que mi nombre me encantaba, y que no podían sacarme una marca que era mi propio nombre". Antes había trabajado con diseñadoras de nombre y muy diferentes entre sí (Vero Ivaldi, María Cher, Laura Valenzuela) y luego, entre 2008 y 2009, se fue a trabajar a Benetton en Europa, donde vivió una experiencia muy formativa sobre la lógica de una empresa grande.

Hoy Ballestero está al frente de un emprendimiento con tres personas fijas y otros tantos pasantes, una producción de entre 1500 y 2000 prendas al año, un showroom en la zona porteña de Las Cañitas y presencia en tiendas multimarca en diferentes puntos del país. En estos seis años de existencia fue oscilando respecto de su decisión marcaria. "Por un tiempo -explica- fui sintiendo que me pesaba usar mi propio nombre todo el tiempo, me molestaba ser considerada demasiado egocéntrica. Sin embargo hoy lo veo como una ventaja: observo que en las redes sociales gusta esta asociación entre marca y creadora. Como yo uso mi propia ropa, no se la ve ajena a mí", razona. Reconoce que a las clientas les gusta más hablar con ella que con los otros integrantes de la firma, algo que no se da en el vínculo comercial con los proveedores o las tiendas.

A futuro Luz quiere que su marca crezca y apunta a desarrollar fuertemente el mercado mayorista. Apenas pasados los 30 años, no puede ni quiere imaginar qué pasará con su marca dentro de varias décadas, ante una eventual sucesión o venta. Piensa unos segundos, y remata: "Es como un Ave Fénix, renazco en cada temporada".