¿Qué hay detrás del fenómeno de "El hombre araña"?

Sólo en ese fin de semana, cerca de 20 millones de estadounidenses vieron "Spiderman", reportando a Sony 115 millones de dólares en taquilla unos beneficios que superan con mucho los de cualquier otra película durante un fin de semana (no festivo como éste). Para el fin de semana siguiente, "Spiderman", cuyo costo ascendió a 120 millones de dólares, a los que hay que añadir 50 millones más en gastos de promoción, habrá recaudado 225 millones de dólares. Pero al batir la marca de los 100 millones de dólares para un estreno hollywoodense en fin de semana, "Spidey" ha alterado las reglas del juego sobre cómo hacer, promocionar y distribuir películas. También dio el puntapié inicial de lo que con seguridad será el verano estadounidense en el que más gente vaya al cine.

"Antes las películas y los álbumes musicales se ganaban a la audiencia poco a poco. Ahora el entretenimiento es desechable y está pensado para aglutinar todo tipo de público durante una semana y luego olvidarlo. Nos hemos convertido en la cultura de la primeras semanas. Sony hizo una simple campaña de promoción: unos carteles que mostraban al personaje rojo y azul enmascarado, y el día del estreno. Pero lo genial de todo esto fue acertar en lo que más importaba a la gente: el día del estreno. También lo fue el crear un producto que no necesitara una gran campaña publicitaria. Sabíamos que la gente ya había oído hablar de 'Spiderman'. No quisimos emplear frases impactantes y pegadizas", dice Avi Arad, presidente de Marvel Studios. Si la presencia de una estrella cinematográfica le ahorra al publicista 30 minutos de explicaciones, la presencia de un superhéroe probablemente le ahorre una hora entera. Y como se trata nada menos que de Spiderman, sobran otros 10 minutos. Ningún título, ni siquiera los de las películas de Rob Schneider ("The Animal" y "Deuce Bigalow: Male Gigolo") tiene un nombre tan claro.

Pero el principal motivo por el que esta película captó el interés de todo Estados Unidos es que gustó a los que la vieron, quienes su vez la recomendaron a sus amigos. El viernes por la noche, una encuesta realizada entre los espectadores que habían visto la película reveló que 95% se la recomendaría a un amigo; 70% incluso afirmó que pagaría por volver a verla. (Normalmente es necesario bombardear Bagdad para lograr semejante grado de aprobación pública). A la gente siempre le gustó Spiderman: a diferencia del superdotado extraterrestre Superman y del oscuro millonario Batman, El Hombre Araña es un superhéroe accidental, un adolescente torpe y estudioso que duda de sí mismo. Es, al fin y al cabo, un personaje de historieta que se parece mucho a un lector de historietas. Cuarenta años después del nacimiento del Hombre Araña, Marvel aún publica cuatro series de historietas mensuales protagonizadas por este personaje, con una tirada de 500.000 ejemplares. "Todos se identifican con él, dice Amy Pascal, presidenta de Columbia Pictures, de Sony. Afortunadamente para nosotros."

"Además, la expectativa creada en torno de esta película se fue propagando como el pegajoso fluido arácnido que lanza Peter Parker, gracias a la maraña de disputas legales creada entre las entidades tanto grandes (MGM, Sony y Viacom) como pequeñas (Cannon Group, productora de películas de serie B), que reclamaban derechos sobre El Hombre Araña. 'Spiderman' estuvo plagada de pésimos contratos, litigios y derechos de autor que obviamente eran incapaces de crear un film de esta magnitud. Gracias a Dios que fue así, porque si hubieran hecho 'El hombre araña' a mediados de los '80, hubiera salido un 'Mamarracho-Man', dice Arad.

Es verdad que Sony se salió con la suya de manera astuta al conseguir los valiosos derechos sobre "Spiderman", pero la película le está enseñando al resto de Hollywood algunas reglas sobre cómo crear un éxito de taquilla en estos días.