De la campaña del miedo al orgullo de derecha: narrativas electorales a dos meses de las elecciones 2023

Lo sorpresivo del resultado de las PASO no evitó que el escenario de las elecciones 2023 se mantenga totalmente abierto.

Javier Milei, Patricia Bullrich y Sergio Massa, los tres candidatos presidenciales más votados.

En Argentina, 70 días pueden resultar una eternidad. Los meses que separan a los candidatos de las elecciones 2023 serán fundamentales para consolidar propuestas de campaña y determinar una identidad discursiva que, en una elección de tres tercios con el 69% de participación electoral en las PASO, pueda ahora convocar a los indecisos para las generales.

Es en ese marco en donde el trabajo de los candidatos sobre su imagen y los símbolos que defenderán significan un diferencial. "El tema a descifrar por los equipos de campaña será qué clima hay en territorio y si su candidato es capaz de representar de forma creíble esa mirada al centro de la Argentina. Buenos focus groups y buenas métricas se quedan a mitad de camino si la narrativa del candidato es tosca, ficcional o forzada", traza Lisandro Bregant, asesor de narrativas públicas y fundador del Observatorio de Narrativas Narraglobal.

A ese contexto, Facundo Nejamkis -director de la consultora Opina Argentina- le inscribe el nuevo escenario coyuntural: "El centro de la política argentina ya no es ni Macri ni Cristina". "El sistema político ahora toma como centro de gravedad a Javier Milei. Vamos a ver a los electores posicionándose sobre él, a favor o en contra", sostiene.

Sin embargo, Iván Schuliaquer, investigador del Conicet y Doctor en Ciencias de la Información y la Comunicación por la Universidad Sorbonne Nouvelle-Paris, no cierra las posibilidades: "Fue una elección de tercios y la sorpresa de Milei obviamente lo transformó en un gran ganador simbólico, pero quedó a menos de dos puntos por arriba de Juntos por el Cambio y menos de tres puntos de Unión por la Patria. Creo que eso lo tendrían que plantear las dos fuerzas políticas para establecer que es un escenario totalmente abierto".

Campaña del miedo: la defensa de los derechos adquiridos

Venta de órganos, posesión de armas, cierre del Conicet, privatización de la salud pública: ante los lineamientos del programa de gobierno de Javier Milei, que cercenan consensos nacionales de las últimas décadas, una serie de actores sociales (dirigentes políticos, artistas, científicos) se manifestaron directamente en contra de los principales bastiones del referente de La Libertad Avanza. Principalmente aquellos referenciados con la alianza oficialista de Unión por la Patria.

"A nivel narrativo la campaña del miedo es uno de los tres resortes más efectivos para que te presten atención. Así que hay efectividad en ese planteo", precisa Lisandro Bregant. Además, apunta que a partir de allí "la militancia oficialista apunta a esa campaña del miedo como respuesta a textuales de campaña de Milei. Los amplifica. Entra en conversación con él", lo que tendería a "correr al tercio de Juntos por el Cambio del escenario".

Por su parte, Facundo Nejamkis entiende que el oficialismo es el primero en confrontar con Javier Milei "porque le resulta más fácil hacerlo: vos confrontás desde la diferenciación y eso es claro en términos discursivos. Además, le conviene". En ese sentido, indicó que "Massa se tiene que proponer como la única fuerza capaz de confrontar contra un proyecto diferente", a pesar de que ese enfrentamiento "le solidifica el piso a Milei, sin dudas".

El análisis se complejiza en palabras de Iván Schuliaquer, quien entiende que el referente libertario "está bastante blindado" ante las posiciones que lo confrontan "porque una parte fundamental del voto a Milei y su emergencia como figura no tiene tanto que ver con el escenario mediático tradicional sino con las redes, en donde todos circulamos por lugares en donde somos mayorías generando el efecto de creer que todos piensan más o menos como vos".

"El público de Milei eso ya lo viene escuchando e incluso, por el escenario en el que estamos en las redes, no importa tanto el contenido como quién lo dice", recuerda el académico y agrega: "A los partidarios de Milei y los que ya lo votaron, dudo que los discursos que parten desde actores que ellos no creen legítimos llegue a afectarlos. Es más, provocará el efecto contrario. Pero eso es parte de la dinámica política, si esos actores no dicen eso tampoco van a movilizar a sus propios posibles votantes".

Javier Milei, candidato de La Libertad Avanza.

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El fenómeno Javier Milei: de la televisión al 30%

Cabello corto, traje oscuro, voz calmada: las primeras apariciones televisivas de Javier Milei fueron en 2014 en canales locales, donde ya se perfilaba como un académico económico con capacidad de realizar declaraciones incisivas. A partir de allí, su camino es conocido: "Fue el economista con más minutos de televisión en el 2018. Milei es inexplicable sin la televisión", sintetiza Schuliaquer y añade: "A eso le podemos sumar que es inexplicable sin las redes, porque ha encontrado allí una plataforma fundamental para llegar a mucha gente y aprovechar cierto sector de las redes para fidelizar público con un discurso económico".

En ese sentido, el investigador entiende que "lo que más le funciona es su discurso antipolítica": "Él recoge muy bien los resultados no deseados de las narrativas de Juntos por el Cambio y de Unión por la Patria, ya que ambos no tuvieron gobiernos muy exitosos y parte de lo que los sostenía era el antagonismo: el antikirchnerismo y el antimacrismo. Esas identidades, al volverse cada vez más negativas y ofrecer no ser el otro, le permitieron a Milei lograr una tercera posición diciendo: 'No soy ninguno de los dos'".

Consultado sobre si tendría que ampliar sus líneas discursivas o su posible público para ampliar el 30,04% que obtuvo en las PASO, Lisandro Bregant señala que "en temas de narrativa no importan tanto el rango de temas sino la representatividad". "El suceso Milei es tal porque encastró con un sentir que estaba ya en el ambiente, un sentir de profunda bronca. Cuando tu candidato encarna la ira de forma verosímil, se convierte en un representante natural de ese sentir. Y el resultado está en más de siete millones de votos", sentencia.

Facundo Nejamkis coincide y amplía: "Milei expresa con claridad un cambio disruptivo que apela a la base electoral del peronismo". "Es poco probable que los que lo votaron lo dejen de acompañar, así que como mucho va a mantener su piso pero no va a caer", interpreta, aunque aclara que constituye una fuerza "difícil de encasillarla solamente por su orientación ideológica, porque la composición de su voto no es como la de Juntos por el Cambio, sino que es -como la definió un colega amigo- de un 'centro extremo'".

Además, remarcó su extensión federal: "Hace mucho que no gana la misma fuerza política en Córdoba y Tucumán". El último antecedente fue en las presidenciales del 2011, cuando Cristina Fernández de Kirchner, en fórmula compartida con Amado Boudou, logró la reelección con el 54,11% de los votos, 37% más que el segundo.

Unión por la Patria: entre la gestión y la narrativa de futuro

"La única verdad es la realidad”: la frase inmortalizada por Juan Domingo Perón en nuestro país es imprescindible para pensar el escenario electoral hasta el 22 de octubre. Y Unión por la Patria es la principal fuerza con capacidad para transformarla, por estar al mando de la gestión nacional.

Iván Schuliaquer analiza ese escenario: "Hay una condición material que condiciona al Gobierno, que es su gestión política y económica. Eso no se va a poder resolver con una narrativa. Aún así, no plantear un horizonte que no sea 'ojo, que lo otro es peor' puede que no sea tan convocante".

Sin embargo, problematiza: "El peronismo debe generar una narrativa sobre qué pasó en este Gobierno. Que Alberto Fernández no aparezca en los medios y no se suba a los escenarios no hace olvidar a la gente que hubo un Gobierno que estuvo cuatro años y que, de alguna forma, sería una continuidad. Si no es una continuidad, hay que explicitarlo y decirlo".

Sergio Massa, candidato de Unión por la Patria.

"A mí me interesa ver cómo Unión por la Patria sigue preguntándose cómo desinflar o acortar distancias con Milei y no acortar distancias con la sociedad, que en definitiva es la que renueva su decisión en las generales. La narrativa de Milei ataca a la clase política y se encarna orgánicamente en el sentir de la gente, mientras que la narrativa de Unión por la Patria ataca a Milei y se distrae de dar sentido a los suyos y a los que necesita cautivar", propone en ese sentido Lisandro Bregant.

Como aspecto distintivo, el director de Narraglobal detalló que "en las narrativas oficiales de Sergio Massa que medimos vemos muchos errores no forzados a nivel técnico-narrativo, pero un acierto poco frecuente que puede explicar un cambio de narrativa para las generales". "En el último spot rumbo a las PASO, Sergio Massa -como una voz en off- les habla a los argentinos mediante radios, celulares, televisores en bares y les dice 'comparto lo que sentís', mientras los actores escuchan al candidato con apatía y descreimiento", agregó.

Su observación continúa: "Es infrecuente esto porque los spots buscan reflejar la relación de optimismo excesivo en el candidato. El equipo de Massa entendió que eso era ficción y decidió ir un paso atrás y reflejar el estadío actual con gran parte del electorado: apatía y descreimiento. ¿No son reacciones esperables hacia un oficialismo?".

"Lo cierto es que la narrativa, al reflejar un debate mental del territorio, crece en un marcador técnico que llamamos 'legitimidad' y que es la antesala de la credibilidad -como capacidad de desarrollar un imaginario común- que luego llega a la confiabilidad -como un acto físico de apoyo, un voto-. Creo que hay gestos de ese cambio de narrativa más centrado en el minuto a minuto con la gente", concluye.

Quiero aprovechar esta última semana de campaña para hablar con vos. pic.twitter.com/K4qqSyIbHI

— Sergio Massa (@SergioMassa) August 6, 2023

Moderación o fuerza, el interrogante de Patricia Bullrich

Luego de superar a Horacio Rodríguez Larreta por más de 1.300.000 votos, Patricia Bullrich se consolidó como la referente del PRO a nivel nacional pero -y pese al segundo puesto que consiguió Juntos por el Cambio como coalición- quedó ubicada en un escenario complejo: radicalizarse y tener un discurso más cercano al de Javier Milei o moderarse y aproximarse al terreno peronista.

Facundo Nejamkis descarta que Patricia Bullrich pueda obtener votos desde un electorado de Unión por la Patria: "No hay diálogo ni ida y vuelta entre los votantes de Massa y de Bullrich, pero si entre los votantes de Bullrich y Milei". De todas maneras, opinó que un escenario de confrontación con el referente libertario es "una situación confusa, porque su discurso tiene componentes parecido al de Milei aunque sea en otro tono, con otro artefacto a cuestas".

Es por ello que, hasta el momento, observa "un escenario de desmembramiento de Juntos por el Cambio, pero del peronismo también". "Le va a costar cuestionar ante sus votantes algunas de las medidas que propone Milei", cerró el director de Opina Argentina.

Patricia Bullrich, candidata de Juntos por el Cambio.

Télam

Su posición tiene similitudes con la de Iván Schuliaquer: "Juntos por el Cambio tiene un problema, sobre todo por la candidata que fue elegida. Bullrich tiene mucho discurso cercano a Milei y ahí la pregunta es cómo va a hacer para separarse de una manera competitiva y diferenciada, porque tiene que decir por un lado que comparten algunas ideas pero al mismo tiempo proponerse como alternativa".