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Todo gran éxito nace de una idea simple. Ateniéndose a esa máxima, los programas de millajes no podían ser la excepción. Tom Plaskett era gerente de Marketing de American Airlines y estaba preocupado por encontrar una forma de retener a los pasajeros asiduos ante la desregulación del negocio aéreo en Estados Unidos. De pronto recordó las estampillas que recibía su madre por hacer compras en un almacén, las que, al sumarse, podían canjearse por electrodomésticos. Una idea simple que premiaba la fidelidad. Fue así como nació el primer programa de viajeros frecuentes del mundo, en el que aquellas estampillas del almacén pasaron a ser millas que se podían traducir a pasajes. Hace 25 años, American Airlines fue la pionera en este tipo de programas. Y en ese cuarto de siglo la iniciativa de premiar a los pasajeros frecuentes se fue expandiendo y comenzó a ser instrumentada por todas las compañías aéreas, que no sólo suman por sí mismas sino que en asociación con tarjetas de crédito, empresas de alquiler de autos y hoteles, entre otros servicios, ofrecen al viajero una excelente oportunidad de aprovechar más sus puntos, ganando en fidelización. Programa tipico de corporativos Es reconocido que los programas de viajeros frecuentes permiten obtener ciertos beneficios en función del número de millas que se han ido acumulando con una determinada empresa aérea. Entre los premios suele haber pasajes gratuitos o el cambio a una clase superior sin abonar la diferencia. Es importante tener en cuenta la tarifa con la que se acumulan puntos, el mínimo que se ganará por cada vuelo, los plazos para usar las millas acumuladas y si los premios se pueden transferir, ya que en la mayoría de los casos sólo los pueden utilizar los titulares. Pero además estos programas generan ingresos económicos muy grandes para las líneas aéreas. Se estima que sólo las líneas aéreas norteamericanas reciben más de u$s 4.000 millones al año y la mayoría de las firmas coincide en que sigue siendo ventajoso mantener estos programas pese a la alta ocupación que tiene la mayoría de los destinos, por ejemplo desde Buenos Aires, lo que hace difícil a veces conseguir lugares para utilizar esas tan codiciadas millas. «En el caso de la ruta que opera Mexicana de Aviación, netamente corporativa, aunque los viajes son generalmente pagados por las empresas, los beneficios son directamente para el pasajero. Por esa razón, son ellos mismos los que a veces eligen hasta realizar una ruta más larga porque eso conlleva una mayor acumulación de puntos, que en 99% de los casos redunda en viajes vacacionales. Son muy pocos los asociados a nuestro programa de viajeros frecuentes que utilizan las millas para sus viajes empresariales», comenta Carlos Lisanti, gerente general de la aerolínea. Sobre ese punto, es distinta la apreciación que tiene Cecilia Brigandi, supervisora de viajes corporativos de TTS Viajes. «Todas las compañías permiten acumular millas, que en el caso de Aerolíneas Argentinas se llaman puntos. También hay dos grandes alianzas, OneWorld y StarAlliance, que otorgan beneficios extras. Por ejemplo, Iberia, Lan y American pertenecen a OneWorld, entonces se amplía más el espectro de cuánto podés acumular y la cantidad de rutas. En general, los que utilizan las millas acumularon durante mucho tiempo y los utilizan para hacer «upgrades» a Ejecutiva porque por distintas razones hay empresas que antes pagaban esa clase y ahora sólo eligen económica.» Y si de alianzas se trata, la última lanzada en ese sentido es la de Taca y United, que permite reunir millas tanto en una como en otra aerolínea, ampliando las posibilidades de sumar para viajar gratis por la red de rutas de ambas empresas. «Para el hombre de negocios, el millaje es fundamental -afirma un alto directivo de una compañía estadounidense-. Es tan importante que en función de eso eligen la aerolínea por la que van a viajar, el hotel en el que se van a alojar y en qué empresa van a alquilar el automóvil. Como viven en los aviones, acumulan esas millas para llevar a sus familias de vacaciones o sumar a su esposa a un viaje de negocios. Llegan hasta a alterar sus días de salida o de llegada para acumular más puntos en los programas de viajeros frecuentes. También intentan cumplir con las premisas que les imponen las aerolíneas para obtener doble millaje.» En el caso de la línea aérea norteamericana, a veces otorga más puntos para promover nuevos destinos. Ese fue el caso de la ruta Chicago-Nueva Delhi, que incluso logró influir en la decisión de muchas familias al elegir su destino de vacaciones. Cuentan los expertos que hay personas que han llegado hasta a viajar un 30 de diciembre a algún destino corto para mantener su status de viajero preferencial, que le otorga beneficios extra como chequearse en primera clase aunque viaje en económica. Sumando beneficios Las aerolíneas no solamente suman puntos por sí solas sino que, como se señaló, también tienen convenios con diferentes rentadoras de autos y cadenas hoteleras, que a su vez tienen sus propios programas. Cecilia Bauzá, gerente de Relaciones Públicas de Sheraton Buenos Aires, comenta que esa cadena hotelera internacional maneja su propio programa de puntos -Starwood Preferred Guest-, que trabaja en alianza con 25 líneas aéreas. «Nuestro programa de fidelización de clientes brinda la posibilidad de canjear los puntos en cualquiera de los 850 establecimientos de Starwood, incluyendo las marcas más prestigiosas como St. Regis, The Luxury Collection, Westin, W Hotels y Four Points by Sheraton. Un ítem a destacar es que los puntos no tienen fecha de vencimiento, por lo tanto los socios puedan canjear noches libres donde quieran y en el momento que lo deseen. Obviamente el número de puntos a utilizar varía según la ubicación del hotel. No es lo mismo el Sheraton de Nueva York que el de Buenos Aires». Por su parte, Sebastián Gómez, director de Budget, afirma que tienen «acuerdos con más de 20 aerolíneas, tanto europeas como americanas, con los que suman puntos». «La mayoría de los programas que manejamos rinde entre 50 y 100 millas por día, pero los que más los aprovechan son los extranjeros. Por una cuestión cultural, el extranjero es más propenso a acumular millas mientras que el argentino por lo general mira más el precio», sostiene. Por su parte, las tarjetas de crédito permiten sumar puntos sin volar. Son los diferentes bancos los que realizan convenios con las aerolíneas, a las que les compran millaje que después dan como premio a sus clientes. Lo mismo sucede con los hoteles. «No tenemos programa de millaje propio. Nosotros sólo actuamos como administradores», asegura desde Visa su gerente de Relaciones Públicas, Daniel Chirom. En ese sentido, la conveniencia para las firmas aéreas radica en que las millas ya fueron vendidas a precios obviamente confidenciales y puede ser que nunca se lleguen a utilizar. Hacer la diferencia Como ya mencionamos anteriormente, existen diferencias entre argentinos y extranjeros en el momento de utilizar sus millas. En Mexicana opinan que «el argentino de negocios es como cualquier viajero del mundo, busca acumular millas. La diferencia con el viajero de placer es que en la época del uno a uno podía viajar más veces y acumular muchas millas. Ahora, al bajar la cantidad de salidas, las millas que llega a acumular no son tantas. Hay algunas aerolíneas que, en caso de tener un faltante, las venden a un menor precio para favorecer al pasajero. Y en el momento de elegir un premio, creo que la primera variable a analizar es el aéreo, porque quizás para ir diez días a México se pueden gastar 900 dólares en un pasaje y de estadía sólo 350 dólares. Es por eso que siempre se redimen las millas en esa dirección». Por su parte, en American creen que los argentinos utilizan en forma diferente sus millas por una cuestión de costos: «No es lo mismo vivir aquí y tener que pagar un pasaje de mil dólares que ser norteamericano. Las necesidades son tan diferentes que aquí se utilizan para pasajes, mientras que en Estados Unidos sí se pueden llegar a canjear por estadías». Un secreto rentable Aunque las aerolíneas sostengan que los programas de viajeros frecuentes siguen siendo buenos para sus finanzas, en el momento de la verdad, es decir, cuando el pasajero busca finalmente usar esas millas que tanto le costó acumular, son varios los que sostienen que hay problemas. «No es lo mismo redimir millas en alta que en baja temporada. Hay clientes que decidieron comprar sus pasajes en alta temporada y guardar sus millas para utilizarlas más adelante para que les rindan más», sostiene Gustavo Rodríguez, gerente general de Scotland Travel, para agregar: «No es fácil conseguir lugares en determinadas fechas. El secreto es trabajar la reserva con anticipación y ahí es donde contrasta con la tipología de viajes del argentino, que define sobre la fecha». Para TTS, «las compañías saben que hay pasajeros que tienen muchas millas y reducen los lugares para premios poniendo restricciones o block out. Para el pasajero no es gratis, pero la compañía aérea lo considera un lugar de regalo. Para conseguir un buen lugar hay que pedirlo con once meses de anticipación, el máximo permitido; las firmas tienden a incentivar esa política». En cierta forma las aerolíneas reconocen que es un problema encontrar asientos, sobre todo en las que tienen 85 por ciento de ocupación. «Los vuelos se manejan por optimización», afirman. Pero aseguran que siempre están dispuestas a encontrar una solución para satisfacer a sus clientes para que no abandonen este programa de fidelización y que éste siga manteniendo su objetivo primordial.
