El consumo privado en niveles récord, como vienen destacando desde hace días el presidente Javier Milei y el ministro de Economía, Luis Caputo, es una radiografía sobre cómo evoluciona el nivel de gasto en la Argentina. Sin embargo, detrás de esos datos hay un indicador clave que mes a mes se retrae e impacta en el día a día de los ciudadanos: la venta de productos masivos. Es uno de los principales termómetros del humor social, ya que a diario se escucha en la calle que los niveles de compra se retrotraen.
Para explicar las dos caras de la moneda, el consumo masivo representa unos u$s33.500 millones, equivalente al 7% del consumo privado y al 5% del PBI. En tanto, el consumo privado asciende a u$s500.000 millones y se divide en un 55% de bienes y un 45% de servicios, según datos de Scentia.
"El consumo masivo es lo que más cambia el humor social de las personas y hay que considerarlo en un período electoral", advirtieron.
"El consumo masivo es lo más sensible, es lo que más cambia el humor social de las personas y hay que considerarlo en un período electoral", advirtió Osvaldo del Río, titular de la Scentia, durante el CtB Summit, organizado por la Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado (CEIM). En ese sentido, comparó la situación con la del gobierno de Mauricio Macri, que venía desacelerando la caída, aunque "2019 fue el peor año y, cuando reaccionó después de las PASO, ya era tarde".
El crecimiento de los canales digitales, como ocurre en prácticamente todos los segmentos del consumo, fue descollante: escaló 41% y es el único que exhibe un avance, aunque solo representa tres puntos del consumo masivo en términos de volumen. Eso explica que el nivel de gasto, medido en volumen, continúe por debajo de los registros del año pasado.
La baja de la inflación no alcanza y los hogares profundizan el ajuste
La inflación dejó de ser el principal problema para los consumidores argentinos, pero eso todavía no se traduce en una recuperación del consumo. El bolsillo sigue bajo presión y las familias compran menos, priorizan productos esenciales, reducen el tamaño de las compras y evalúan cada gasto con un nivel de racionalidad inédito.
"La macro todo bien, pero ¿la micro cuándo llega?", resumió el especialista frente al auditorio de la Torre de Banco Macro, donde también se encontraba la exgobernadora de la provincia de Buenos Aires, María Eugenia Vidal, en un día clave para la política, ya que el Senado debatía la Ley de Inviolabilidad de la Propiedad Privada.
"La caída del consumo es un tema de todos", subrayó Guillermo Oliveto, fundador y CEO de la consultora W. Destacó que el fenómeno alcanza a todos los estratos sociales, incluso a los de mayores ingresos, que históricamente son los menos golpeados.
"Limitación, restricción, ajuste, recorte; está muy difícil para todos", apuntó. Además, remarcó que los sectores de mayores ingresos también perciben el deterioro, ya sea por cambios en sus gastos de esparcimiento o, sobre todo, por la situación de sus empresas, donde comienzan a reducir costos y, en el peor de los casos, personal.
Tal es así que el principal problema que identifica la gente está relacionado con el trabajo y la actividad económica, según datos de la consultora Aurelio. Esto se explica porque durante el actual Gobierno se perdieron más de 235.000 empleos, según datos del SIPA.
A su vez, la caída del salario registrado es otro de los factores que impiden la recuperación del consumo masivo. El salario promedio se ubica 8,7% por debajo del nivel de noviembre de 2023. Sin embargo, al observar el detalle, los empleados públicos acumulan una pérdida de 17,8%, mientras que los privados retroceden 3,7% hasta julio.
En ese sentido, uno de los datos que más preocupa es el ingreso disponible, que se ubica 38% por debajo de 2017, según datos de Ecolatina citados por Oliveto.
A la debilidad del empleo y de los ingresos se suma el crecimiento del endeudamiento para cubrir gastos corrientes, una tendencia que se profundizó en los últimos meses. Según datos de Aurelio, el 59% de los encuestados respondió que tiene deudas; apenas un 17% aseguró estar al día, mientras que un 27% es parcialmente moroso y otro 15% registra demoras importantes en sus pagos.
Menos consumo, más cálculo
El cambio ya se refleja en los hábitos de consumo. Los estudios muestran que las personas dejaron atrás la lógica de comprar por impulso y pasaron a analizar cada decisión. "La compra dejó de ser 'lo que quiero' para convertirse en 'lo que puedo comprar, pero tratando de comprar bien'", explicaron.
El consumidor busca promociones, compara precios, cambia de marcas y privilegia la mejor relación entre precio y calidad antes que el menor precio posible.
La consecuencia es un patrón de consumo mucho más selectivo. Las familias reducen la frecuencia de compra, eligen formatos de menor desembolso y migran hacia comercios de cercanía para evitar gastos adicionales o compras impulsivas. Esa estrategia ya no distingue niveles socioeconómicos: alcanza tanto a hogares de ingresos bajos como medios y altos.
Los datos de NielsenIQ muestran que el 54% de las categorías migró hacia formatos de menor desembolso, mientras que el 34% de las ventas de consumo masivo se realiza bajo promociones. Además, los consumidores recurren cada vez más a marcas económicas y a canales alternativos para sostener el nivel de consumo.
Desde Kantar agregaron otro dato que ilustra el momento: apenas el 11% de las categorías de consumo masivo se encuentra en expansión, mientras que el 44% registra una contracción sostenida tanto en el último año como en el trimestre más reciente.
Sin embargo, los especialistas señalaron que detrás de esa caída aparecen cambios estructurales en la forma de consumir. Los hogares ya no organizan sus compras únicamente por categoría, sino por la necesidad que buscan satisfacer. Crecen así las decisiones asociadas al bienestar, el autocuidado y los productos que ofrecen un beneficio funcional claro, incluso en un contexto de ajuste.
Un escenario desafiante
Las consultoras coincidieron en que el consumo podría comenzar a mostrar una desaceleración en la caída si la inflación continúa bajando, aunque descartaron un rebote significativo en el corto plazo.
"Es posible que a partir de julio empecemos a ver una desaceleración en la caída. Tal vez el año no termine tan mal y pueda empatar o incluso dar levemente positivo, siempre que la inflación siga bajando. Independientemente de que los ingresos no se recuperen tan rápido, con que la gente tenga la sensación de que el avance de los precios empieza a ser menos impactante, gana cierta confianza y le cambia el humor", destacó Del Río.
Por su parte, Oliveto sostuvo que los salarios podrían mejorar, aunque aclaró que el avance sería muy gradual: "Todo lo que pase de acá en adelante va a ser muy lento". En línea con Del Río, consideró que esa mejora podría ayudar a recomponer el consumo.
En ese contexto, el desafío para las empresas ya no pasa únicamente por competir con precios. La mayor apertura comercial, el regreso de marcas internacionales y un consumidor mucho más racional obligan a revisar estrategias comerciales, portafolios e innovación.
