Supermercados: se duplicó venta de marcas propias

La venta de productos exclusivos de supermercados (o marcas propias) logró duplicarse en un lapso de dos años y ganar una penetración de 8% sobre la totalidad de las compras realizadas en grandes cadenas.

El mismo fenómeno ocurrió en los hard discount, donde los productos propios consiguieron acaparar un promedio récord de 30% de las ventas.

En efecto, combinando calidad y precios hasta 60% más bajos que otros productos (por caso, en artículos de limpieza), las marcas propias buscaron exhibirse como una opción cada vez más aceptada para los clientes y como un fuerte competidor en el mercado.

Lo cierto es que hoy 12,2% de los alimentos vendidos en supermercados son exclusivos de la cadena y así sucede también con 4,7% de las bebidas, con 4,4% de los artículos de cosmética y tocador, con 7,3% de los artículos de limpieza y con 5,4% de las infusiones.

Increíblemente, en los últimos 10 años, estas marcas pasaron de ser vistas como alter-nativas de bajo costo y calidad a estar respaldadas por la cadena que las comercializa, a ser fuertes en calidad y a tener espacios premium en las góndolas.

El cúmulo de cambios marketineros, ayudado sin duda por una disminución excepcional en los costos, explica, además, por qué 67% de la gente las elige por el precio; 55%, por una razón de calidad; y 30%, por fidelidad con la cadena de la que es cliente.

Los datos surgen de estudios expuestos ayer en las Jornadas 2001 del supermercadismo argentino celebradas en el hotel Sheraton, con la presencia de 400 expertos del sector.

Uno de los panelistas, el director de marketing de la consultora AC Nielsen, Amílcar Pérez, explicó en diálogo con Ambito Financiero que «mientras que durante el primer semestre del año las ventas en las grandes cadenas cayeron 9%; y el consumo, 7%, se compró 8% más de productos de marcas propias».

Mayor colocación

Los artículos de venta exclusiva en supermercados que tienen mayor colocación son los lácteos (49,5%), las latas en conserva (46,1%), las pastas frescas (31,6%), los artículos de limpieza y tocador (31%) y las bebidas gaseosas (28%).

Los textiles, electrodomésticos y bebidas alcohólicas tienen una penetración muy pequeña (que va de 1% a 4%) y configuran los próximos terrenos a conquistar en materia de marketing.

Los ulteriores cambios de hábito en los consumidores condujeron a los consumidores a realizar sus compras en los autoservicios o minimercados barriales, quienes consiguieron en los últimos años precios, en algunos casos, hasta 8% más bajos que los supermercados.

Por eso, es lógico pensar que las marcas propias vienen a ajustar una diferencia de precios entre los autoservicios y los gigantes. Contrariamente, Pérez señaló que «la marca propia no busca igualar los precios entre autoservicios y supermercados porque nació antes» y agregó que «las cadenas fueron desarrollando categorías de productos que les convenían en los últimos 3 o 4 años, y ahora recién se empiezan a ver los resultados».

De acuerdo con la opinión de otra expositora, Angeles Sforza, directora técnica de Control de Calidad de los hipermercados Jumbo, «las marcas propias son adoptadas por las grandes cadenas porque brindan mayor participación y, fundamentalmente, porque logra fidelizar al cliente y que vuelva a comprar al mismo supermercado».

Para Sforza, las marcas exclusivas «no significan una amenaza para las primeras marcas, porque, en muchos casos, sus fabricantes son los mismos».