"El mercado argentino es una montaña rusa"

El mercado de lujo también sintió el golpe de la devaluación y de la desaceleración de la economía doméstica. El último caso notorio es el de los autos de alta gama, que tras la puesta en marcha del impuesto a los bienes suntuosos, sus ventas se desplomaron hasta un 90% según la marca. Pero otros bienes como los perfumes tampoco lograron blindarse. Si bien no se les aplica impuestos extra, suele ser complejo el trabajo que tienen que hacer las empresas licenciatarias para poder importar las fragancias y tener cierta previsibilidad.

Jean Marc Daviaud hoy es CEO mundial de Ted Lapidus y Jacques Bogart fragantes, pero fue durante 25 años director para las Américas de la firma, por lo que tiene una veintena de visitas a Buenos Aires. Francés, de perfecto acento español, Daviaud aceptó un mano a mano con Ámbito Biz para hablar del mercado, de las consecuencias de las restricciones y de por qué la Argentina dejó hace años de ser un imán para las grandes marcas de lujo.
Periodista: ¿Cómo ve el mercado argentino?
Jean Marc Daviaud: El mercado argentino ha sido muy difícil. Como se ve, en la macroeconomía en la historia del país. Vengo viajando hace más de 26 años a la Argentina. Es una montaña rusa, siempre llegan los años de bonanza y luego los años de caos. Es parte, tristemente, de la idiosincrasia de este país. Y con las fragancias nos tuvimos que acomodar a ese tipo de economía muy conflictiva y tenemos que hacer como un surfista que está esperando su ola. Cuando no hay oleaje nos quedamos abajo y cuando llega la ola ideal nos subimos y tratamos de no darnos el trancazo para no rompernos las costillas. Tratamos de sobrevivir.
P.: ¿Cómo les impactó la devaluación?
J.M.D.: Definitivamente, afectó las ventas y el modo de comprar. El consumidor que puede va al Duty free o a Buquebus y compra en los barcos o en los aeropuertos. Además, el consumidor argentino pasó de ser un consumidor de 100 ml a uno de 30 ml, o sea que sigue perfumándose pero a través de un contenido más pequeño.
P.: ¿Cómo hicieron para mantener ese share de mercado con las restricciones al ingreso de productos importados?
J.M.D.: Tenemos un distribuidor que es realmente fabuloso y tiene los nervios muy sólidos, ha sabido guardar la sangre fría y acompañar las dificultades que tiene el país. Como importador, haciendo magia y malabarismo. Siendo nosotros una marca muy tradicional y anclada en la cultura argentina, seguimos conquistando corazones. Es más complicado para quienes tienen productos nuevos y que deben instalar. Con nosotros ha sido, no digo fácil, pero más fácil que los productos nuevos.
P.:¿Cómo se comporta el consumidor en esta situación?
J.M.D.: El hombre de una cierta edad es mucho más fiel a su fragancia, lo cual no pasa lo mismo con las mujeres, que son atraídas por productos que estén de moda, y buscan, si no lo encuentran acá viajan a Brasil, EE.UU. Lo hombres jóvenes son iguales, van a la publicidad, a lo que está de moda. El hombre de una cierta trayectoria, de 30 años para arriba, una vez que lo enganchás es fiel a su fragancia. Estamos con la suerte de estar en ese segmento de personas que nos siguen.
P.: Brasil es el principal mercado a nivel regional. Pero se dice que aquí hay público como para ser un mercado fuerte también. ¿Qué falta?
J.M.D.: Si recuerdas hace algunos años, estaban todas las filiales en la Argentina. Muchos se fueron a Chile y Uruguay, por la estabilidad en esos países y por la inestabilidad que había en la Argentina. O sea que antes la Argentina estaba en el enfoque de una gran nación, y la inestabilidad económica y sociopolítica hizo que la gente cerrara las puertas y se fuera del país, salvo algunas excepciones.
P.: ¿Y qué debería pasar para que vuelvan esas marcas?
J.M.D.: Si regresara la normalidad, con contratos a largo plazo y una visualización de que la Argentina no va a ser una montaña rusa, que sube y baja, por supuesto que es una gran nación. Con el plus de que es mucho más fácil de trabajar la cultura argentina, que la brasileña, que es bien complicada, pero tiene más estabilidad a nivel macro.
P.: En concreto, ¿al sector qué le parece que le falta?
J.M.D.: Estabilidad socioeconómica, estabilidad de la moneda, controlar la inflación y controlar la inseguridad del país, tanto de cuerpo y alma como la de negocios. Es el único país de la región donde no se respeta la palabra, ni firmada.
P.: Pero si la situación les es tan desfavorable, ¿por qué siguen en el país?
J.M.D.: Porque siempre habrá una clase media que tendrá un cierto poder adquisitivo que de alguna manera podrá consumir aquí porque no tiene la posibilidad de viajar y porque los argentinos siguen siendo gente coqueta, les gusta vestir bien y perfumarse bien.
P.: Hoy tienen una alianza con un distribuidor; ¿ no abrieron o intentaron abrir locales exclusivos?
J.M.D.: A nuestro nivel no nos conviene, hay muy pocas filiales aquí de nuestro rubro. Cuando las hubo las cerraron y otros regresaron, pero son ya grupos mayores y muy fuertes.
P.: ¿Los afecta mucho la falsificación de productos?
J.M.D.: Ese aspecto en la Argentina no nos afecta para nada. En eso el mercado está con los registros sanitarios sumamente bien protegidos, las fronteras están cerradas a la importación, o sea que no hemos sufrido para nada falsificaciones.
P.: ¿Y en el resto de la región?
J.M.D.: En Paraguay, que es típico de los chinos y todo eso en la calle. Pero tienes los oficiales también.
P.: Durante la crisis en Europa, ¿se resintió el mercado de las fragancias?
J.M.D.: No mucho, porque no hay una hiperinflación, no hay una devaluación de la moneda, el euro sigue siendo el euro. Tu perfume, si te cuesta 90 euros te va a seguir costando 90 el día de mañana. Si bien hay crisis, son crisis diferentes a las que ustedes están viviendo.