En jaque: los shopping enfrentan la ola digital

• ACTUALIDADEl crecimiento de las ventas online le gana terreno a los centros comerciales en sus principales rubros. El e-commerce ya factura más de 2,5 veces más que los shopping del AMBA. ¿Sobrevivirán al “apocalipsis minorista”?

Los cambios de hábitos de los consumidores, particularmente de las nuevas generaciones que prefieren las soluciones tecnológicas y que faciliten sus vidas, están poniendo en jaque a los viejos modelos de negocios. Se ve en el turismo, en el transporte, en las finanzas. Pero especialmente en el comercio. Así, el avance del e-commerce sobre el tradicional mundo físico está dando también un golpe a unas de sus más icónicas estructuras: los shopping..

El tiempo y las preferencias de los consumidores determinarán si en el largo plazo ese golpe es letal o no. Pero lo cierto es que el impacto ya se produjo. De hecho, las estadísticas marcan que en 2017 la facturación del comercio electrónico superó en 2,5 veces a la de los grandes centros comerciales del área metropolitana. La de los shopping fue de $61.274 millones -un 16,2% más que el año anterior- frente a $156.300 millones -52% más interanual- en ventas online de acuerdo a los datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Es, como se ve, más del doble. A nivel nacional, los shopping aún se mantienen por encima, con una facturación de u$s11.000 millones, pero con una tendencia a que esa brecha sea cada vez más estrecha.

Y es que en el comercio electrónico cada vez crecen más categorías que parecían de control hegemónico de los grandes centros comerciales. Por caso, combinados, casi el 60% de los locales de estos son de indumentaria y deportes. Esos rubros tuvieron un crecimiento de 66% y 32%, respectivamente, en la venta online, con una facturación total de $9.756 millones. Ocuparon los puestos 3 y 5 entre lo más vendido de 2017 en línea. Algo similar ocurrió en ramas como electrodomésticos, muebles y decoración, los otros pilares fuertes que tienen los shopping.

Para tener otro indicio de que los centros comerciales no atraviesan su mejor momento, basta con ver la evolución de la facturación de los últimos dos años. Tomando como ejemplo tres de los principales de la Ciudad de Buenos Aires -Abasto, Alto Palermo, y Dot Baires- se observa que en todos los casos el crecimiento de lo captado en ventas estuvo hasta 14 puntos porcentuales por debajo de los índices de inflación, revirtiendo la tendencia que habían tenido hasta 2015. Lo mismo ocurre con otros grandes establecimientos del Gran Buenos Aires y provincias como Santa Fe, Córdoba y Mendoza.

Sin embargo, desde la Cámara Argentina de Shopping Centers (CASC) tienen otra mirada de la situación. "La penetración del comercio electrónico si bien ha crecido en los últimos tiempos, no alcanza niveles considerables", afirma su gerente general Mario Nirenberg. Y argumenta: "En nuestra industria, y sobre todo en los retailers de indumentaria, el cliente prefiere vivir la experiencia de compra que proporcionamos. En este caso, probar y tocar la mercadería sigue siendo importante a la hora de la definición de compra". Pero al mismo tiempo reconoce que "ello no quita que algunos ítems que se comercializan mediante estas herramientas, merezcan por parte de nuestra industria una consideración apropiada en el futuro cercano".



PERSIANAS BAJAS

En total, a nivel país hay 127 centros comerciales. Según el último relevamiento del INDEC, en la Ciudad hay 19 y 18 en el Gran Buenos Aires. Nueve de estos, los de mayor tamaño, tienen más de 100 locales. Entre todos suman 3.009 plazas, pero su ocupación no es total como en otros tiempos; hay más de un 6% de lugares vacíos. Aunque en algunos de los más importante existe hoy lista de espera. Esto contrasta con lo que ocurría hace solamente dos años, cuando desde el propio sector indicaban que podía haber una demora de hasta 5 años para acceder a un local en los centros comerciales.

La explicación, en gran medida, a que los shopping ya no sean la opción más atractiva para que las marcas se peleen por estar allí, está en los costos. El valor del m2 está en unos u$s49, valor que viene en caída en los últimos años. En general, los locales se alquilan por un porcentaje sobre la venta y un valor mínimo asegurado, el que resulte mayor (entre el 2% y el 10%) de la venta mensual, según el rubro. El locatario debe abonar las expensas proporcionales y definidas por cada shopping y un "Fondo de Promoción y Publicidad" que varía según cada centro comercial. "Este Fondo permite, en forma colectiva, realizar importantes acciones de promoción y publicidad que de otro modo, serían muy onerosas para ser afrontadas por un comerciante individual", explican en la CASC. Asimismo, en algunos centros comerciales se incluye una llave o derecho de ingreso.



"Los shopping a los pequeños comerciantes les cobran alquileres carísimos y terminan afectando el costo de los productos", opina contrariamente el secretario de prensa de CAME, Pedro Cascales. Esa entidad promueve los centros comerciales a cielo abierto como una opción alternativa, más "amigable" con los comerciantes y la sociedad.

Los shopping del interior también enfrentan la oleada negativa. En Posadas, en solo 6 meses un centro comercial sufrió 17 cierres porque sus comerciantes no pudieron hacer frente a los costos y a la competencia con los precios que se manejan en la frontera con Paraguay. En Córdoba, en tanto, comenzaron a probar con una nueva modalidad: las tiendas temporales. Se trata de comercios "pop up", que abren por algunos días o por pocos meses, lo que reduce costos.

El fenómeno no es solo local y sobran ejemplos. Un informe de sectorial del Credit Suisse difundido en febrero pronosticó el cierre de hasta 25% de los 1.100 shopping de los Estados Unidos en los próximos cinco años. La cadena de ropa H&M anunció que abriría muchas menos tiendas en 2018 mientras intenta responder a la transición del mercado al comercio por internet. En Reino Unido se calcula que cerraron unos 6.000 comercios de diversos rubros durante 2017. Es por eso que muchos especialistas ya se animan a hablar de un "apocalipsis minorista".

COSTOS

Los altos valores de los alquileres en los shopping contrastan claramente con los del comercio online, que solo requiere un lugar para guardar el stock y que puede o no servir como punto de retiro de los productos. Luego está la cuestión de la menor cantidad de empleados y menor consumo de servicios. Especialistas estiman en un 25% la rentabilidad neta por producto en un centro comercial, cuando para el e-commerce ese puede ser solo el piso.

Otro impacto fuerte sobre los costos de los shopping center está en las tarifas. Es por eso que de forma conjunta están desplegando acciones tendientes a reducir el consumo de electricidad y de agua.

A todo esto se suma el bajón generalizado en el consumo que, sin embargo, suele traer beneficios directos para el e-commerce. Es que en tiempo de crisis los compradores comparan más los precios antes de adquirir un producto o servicios, y evitan las acciones compulsivas. Y para esto el online, con todos los jugadores en igualdad de condiciones, es una herramienta fundamental.



"En los dos años pasados el consumo tuvo una retracción. Esto afectó no sólo a los shopping sino a toda la actividad comercial en general. Sin embargo, esa tendencia ha empezado a revertirse y se advierte que, en algunos meses, el porcentaje de ventas ha superado a la inflación", sostiene Nirenberg. Y añade: "Tenemos expectativas que, luego del cierre de paritarias, con nuevos salarios, esa tendencia se sostenga. Sin embargo, a nadie escapa que el sinceramiento de las tarifas impacta sobre el consumo. Ello se suma, además, a la elevada carga impositiva que pesa sobre toda la cadena de valor". Esa carga impositiva es la que, por ejemplo, deriva en que el costo de vestirse en la Argentina de pies a cabeza sea más caro que en otros países de la región, como Chile y Uruguay, solo por nombrar algunos.

La caída del consumo tiene varios factores. Uno es la readecuación de precios como los de las tarifas de los servicios públicos que impactaron sobre el poder adquisitivo. Otro es consecuencia del fin de las cuotas sin interés como se las conocían hasta principios de 2017, que impulsadas por los bancos y tarjetas con promociones y descuentos eran uno de los grandes anzuelos para consumidores. Así, las cuotas "sin interés" pasaron a ser "cuotas fijas", que incluían el costo financiero de la operación. La idea era que se abarataran las compras en un pago, algo que casi no ocurrió. Ante la incertidumbre, muchos comerciantes optaron por absorber el costo y seguir ofreciendo por su cuenta las cuotas para no perder ventas.

Desde la implementación del programa "Precios Transparentes" las compras en cuotas mostraron un retroceso de 2,9% en 2017 respecto de 2016 en cantidad de operaciones, mientras que el volumen fue 19,7% superior, cinco puntos porcentuales menos que la suba de 24,8% que acumuló la inflación en similar período, según datos de la Cámara de Tarjetas de Crédito y Débito (Atacyc).

Mientras tanto, son cada vez más quienes se animan a comprar y vender online. No solo en los marketplace y tiendas virtuales, sino también en redes sociales que ya implementan herramientas para el comercio. Y un dato más: Amazon, el gigante tecnológico que pareciera dispuesto a comerse el mundo, está a punto de desembarcar en el país.