Las marcas que eligen los consumidores argentinos

En la edición de hoy se han incluido diez categorías de producto comprendidas dentro del estudio de Prestigio Marcas: automóviles, heladerías y cafeterías, shopping, electrodomésticos, pan y cereales, cervezas, tarjetas de crédito, medicina prepaga, cigarrillos y comidas rápidas.

Como ya se ha señalado anteriormente, nada es producto de la casualidad ni del azar. El prestigio que cada marca ha generado en el imaginario colectivo del público en general se sintetiza en un algoritmo que se convierte en un ordenador que rankea a las principales marcas que, en definitiva, se convierten en los grandes protagonistas de cada rubro.

Pero debe quedar claro que este algoritmo no actúa sobre las respuestas de los consumidores simplemente ordenando cantidades de menciones espontáneas, sino que también toma en cuenta el posicionamiento particular que distingue y diferencia a cada una de las marcas. Recordemos entonces los principales términos de la ecuación: la notoriedad de la marca, que no es otra que el top of mind asociado al prestigio; el posicionamiento obtenido en tres atributos (percepción de calidad, ecuación precio/producto e innovación); y el ratio de aspiracionalidad, que relaciona el consumo de cada marca con su preferencia. Y esto es lo que a continuación se va a desarrollar.

En el rubro automóviles, es nuevamente Audi la marca más prestigiosa. Le siguen en el podio Ford y Peugeot. La marca alemana se diferencia del resto fundamentalmente por su ratio de aspiracionalidad, es decir, la relación entre la gente que prefiere la marca y aquella que la utiliza o consume. Este aspecto reviste tal importancia en el caso de Audi que lo lleva a ocupar el primer puesto más allá de obtener resultados menores que sus inmediatos perseguidores en los demás atributos. Por su parte, Ford es la que obtiene la mayor asociación espontánea con el prestigio de la categoría, destacándose también en calidad, relación precio-producto e innovación. Ocuparía el primer puesto si la aspiracionalidad de Audi no fuera tan alta. En cambio, el posicionamiento de Peugeot está impulsado por su recordación, su percepción de calidad y también por el ratio de aspiracionalidad.

Pasando a las heladerías y cafeterías, cabe señalar que se han unido en un mismo rubro debido a que las heladerías en los últimos años han incorporado el negocio del café con el objetivo de ampliar mercado y superar la estacionalidad. La marca más prestigiosa es Freddo, la cual ha logrado recuperar terreno perdido, volviendo a liderar el mercado, al menos en lo que a prestigio se refiere. Tres aspectos se asocian para ello: recordación espontánea asociada al prestigio, calidad y aspiracionalidad. En segundo lugar aparece Starbucks, de sólido crecimiento respecto del año anterior e impulsada por su notoriedad, innovación y aspiracionalidad. Luego aparece la cafetería Havanna, apalancada por su recordación asociada al prestigio y la calidad.

En el rubro shopping, hubo modificaciones respecto del año anterior, y actualmente es Alto Palermo el que ocupa el primer puesto, seguido por Unicenter y el Patio Bullrich. El centro de compras ubicado en el barrio de Palermo de la Ciudad de Buenos Aires está apalancado por una significativa asociación espontánea con el prestigio como también por su calidad, y en menor medida por su innovación. Asimismo, Unicenter, que mantiene la segunda posición, presenta un posicionamiento bastante similar, pero con valores algo menores que el líder de la categoría. El Patio Bullrich se diferencia respecto del resto en su aspiracionalidad, factor clave que lo lleva al podio a pesar de poseer valores más bajos en el resto de los atributos, aunque también se destaque por su calidad.

Entre los electrodomésticos, Philips vuelve a ser elegido por el público en general como la marca más prestigiosa, ascendiendo una posición respecto de 2013. En segundo y tercer lugar aparecen Samsung y Sony, respectivamente. Philips obtuvo casi la mitad de las menciones espontáneas en relación con el prestigio y sobresale también por su calidad. El ascendente y gigante coreano Samsung se ubica en segundo lugar, impulsado por su notoriedad e innovación, mientras que Sony posee buena performance en notoriedad y aspiracionalidad.

En el rubro de panes y cereales no hubo grandes variaciones con relación a la edición anterior. Bimbo sigue ocupando el primer puesto, sostenida en su enorme asociación al prestigio, la calidad y la preferencia. En la segunda ubicación se mantiene Fargo, con un posicionamiento similar al de Bimbo, aunque con desempeños más bajos. El tercer lugar lo ocupa Kellogg´s, en base a su calidad y ratio de aspiracionalidad.

Por el lado de las cervezas, tampoco hubo variaciones significativas respecto de 2013. El podio se repite y está compuesto por Quilmes, Stella Artois y Corona. La tradicional y rica en historia marca Quilmes sostiene su ubicación en base a alta asociación en todos los atributos, destacándose en relación precio / producto y awareness espontáneo asociado al prestigio. En cambio, Stella Artois está impulsada por su calidad, preferencia y aspiracionalidad. Distinto es el caso de Corona, que fundamenta su posicionamiento básicamente en la aspiracionalidad, condición que la termina propulsando a ocupar un lugar de privilegio en un mercado muy competitivo.

Las marcas de tarjetas de crédito están lideradas por Visa, la cual obtiene uno de las mayores índices de asociación con el prestigio de todo el estudio, siendo también muy bien evaluada en cuanto a su calidad, relación precio / servicio y preferencia. En el segundo lugar se ubica American Express, que si bien presenta una notoriedad bastante menor que Visa, su percepción de calidad y excelente ratio de aspiracionalidad posibilitan su actual ubicación. En el tercer lugar se encuentra Mastercard, que también posee una notable asociación espontánea con el prestigio, destacándose también en calidad y relación precio / producto.

El rubro medicina prepaga continúa encabezado por Osde con uno de los puntajes más altos de este año. Presenta alta notoriedad, calidad y preferencia, además de uno de los más importantes ratios de aspiracionalidad. Cabe destacar que este rubro se caracteriza por poseer, al menos en el podio, niveles de aspiracionalidad muy importantes. En este contexto, la marca que se ubica segunda es Swiss Medical, impulsada -además de lo recién expresado- por awareness espontáneo y calidad. Luego aparece Galeno, con un posicionamiento parecido al de Swiss Medical, pero con una mejor relación precio / producto. Su menor nivel de aspiracionalidad es el responsable de no ocupar el segundo puesto.



Ficha técnica



• Tamaño muestral: 1.000 casos.



• Margen de error: +/- 3,1%.



• Universo: Público en general.



• Cobertura: Principales centros urbanos del país.



• Estrategia de muestreo: Aleatoria, polietápica, por estratos.



• Rubros relevados: 35.