Los +65, el gran mercado que se viene (pero muy pocos miran)

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Los adultos mayores son el 11% de la población argentina y treparán al 15% en 2040. Además habrá cambios cualitativos enormes, con mejor salud, afán por emprender y mayor disfrute. Los segmentos más prometedores: viviendas compartidas, confort en el hogar, turismo, dispositivos para autos y facilitadores de tecnología.

Empecemos con un desafío: la lectora o el lector deberán encontrar una campaña dirigida a gente de más de 65 años, que no incluya a la abuelita frágil o al viejito con achaques. El reto va con pronóstico: existen, pero será más difícil que "Dónde está Wally".

Lo curioso es que los mismos sub 40 o sub 30 que diseñan tales estrategias se apiñan en recitales de Paul McCartney (76 años), el Indio Solari (69) o Joni Mitchell (74), películas con Meryl Streep (69) u obras teatrales con Cristina Banegas (70). Para no hablar de la admiración que tienen por empresarios como Warren Buffett (88) y Eduardo Eurnekian (85) o por el diseñador Kenzo (79). El lema, entonces, parece ser: disfruta y aprende de los grandes, pero no los incluyas.

¿Pero qué muestran los números? Por un lado, que hoy en la Argentina la población de 65 o más años alcanza el 11,2% del total (con gran mayoría ellos en el subsegmento de 65 a 79 años). Para 2030 serán el 13,2%, y en 2040, con 15,2%, representarán casi a uno de cada seis habitantes del país. La CABA, por su parte, dentro de 22 años tendrá más de un quinto de sus pobladores por encima de 65 abriles (ver infografía).

También lo cualitativo pesa muy fuerte: la gente de la tercera edad ya no es como antes. Los nuevos viejos hoy no se quedan en la casa para esperar el final cercano, o recibir pasivamente la visita de los nietos. Y este cambio se acentuará cada vez más.

Pantuflas no

Uno de los estereotipos publicitarios para mostrar a los de 65 o más es vestirlos con ropa como la que usaban los ancianos hace varias décadas. Retomando el reto del comienzo, abundan pantuflas y boinas para ellos, más largas faldas grises y zapatos anchos para ellas.

Así, de pronto, los que querían ser hippies y se emocionaban con Jimi Hendrix, Woodstock o Spinetta en 1970, hoy en los comerciales lucen como sus propios abuelos nacidos con el siglo XX. Quizás, como explicaba Einstein, resulta más fácil desintegrar un átomo que un prejuicio.

Ricardo Iacub es doctor en psicología y especialista en envejecimiento. Hace muchos años que estudia las tendencias y los cambios de los adultos mayores, y marca la diferencia entre la tercera edad de hoy y cómo era concebida tiempo atrás: "Ahora no hay una limitación en el universo de las edades. Antes, para cada edad había ropa y estilos de vida determinados". Además, explica, en el pasado había un punto de inflexión insalvable: el momento del retiro. "No sólo era el final en lo laboral, sino un corte con el modo de vida previo. Hoy, en cambio, hay un estilo de vida uni-age, que significa que existe una sola edad para vivir, y no varias edades tan diferenciadas como antes".

Iacub. "El retiro cambió mucho"

¿Qué implicancias tiene esto para los que piensan atacar este mercado? Iacub entiende que la menor diferenciación entre etapas "introduce cambios cualitativos muy importantes, porque permite pensar que las personas mayores van a seguir siendo consumidoras, y de modo mucho más activo. Las empresas tardaron en darse cuenta de esto que los estadounidenses llaman 'hay oro en tus canas'. Y mi visión a futuro es que esto se va a consolidar como tendencia, porque se le suma un cambio biológico central: estamos viviendo más años, pero además estamos viviendo mejor. Y ocurre a la vez lo que se denomina 'la compresión de la morbilidad', que implica que las etapas de enfermedad están hoy más acotadas en el tiempo".

El especialista marca otra tendencia en ciernes: con quién y cómo quieren vivir los mayores de 65. "En lugar de vivir con su familia, las personas de tercera edad van a preferir vivir solas o encontrar lugares para elegir con quién vivir. Y empiezan a definir un estilo de vida más activo, más comprador, más habilitado para los disfrutes. Por ejemplo, los cruceros se convirtieron en opciones para este grupo etario, porque permiten poder seguir disfrutando en un ambiente muy protegido". Al mismo tiempo, Iacub distingue entre estar en la sexta o séptima década de vida, respecto de los que ya alcanzan o superan los 80 y 90 años: "Hay muchas diferencias a nivel biológico, psicológico y generacional. Más allá de la mejora en la calidad de vida de mucha gente de 80 y 90, sigue siendo una etapa de fragilidad. Y se van acentuando más algunos cambios cognitivos, quizás no patológicos, pero con más chance de que convertirse en tales", advierte el experto.


Sub-segmentos

Además de la edad, Iacub segmenta por géneros, con rasgos específicos al momento de pensar estrategias de negocios: "Los varones", explica, "tenemos más dificultad para afrontar la jubilación, porque nuestra relación con el trabajo fundó de algún modo nuestra masculinidad. Y nos cuesta más ir al médico, porque también la fortaleza física fue fundante. Las mujeres, en cambio, tienen una relación distinta en ambos planos, porque el trabajo no fue tan fundamental para su construcción como mujeres, y se relacionan de modo diferente con su cuerpo".



También distingue entre los adultos mayores según su clase social "más en países como el nuestro, con diferencias económicas tan marcadas". Asimismo los niveles educativos marcan pertenencias importantes, un factor que puede no coincidir con lo económico. Por caso, dice Iacub, "un docente, o un profesor universitario, que puede estar empobrecido por una jubilación que no iguala sus ingresos anteriores, podría tener mayores intereses o proyectos luego de los 65 años". Dicho esto, el experto remarca que en la Argentina "todavía se tiene la idea de que los viejos son pobres, cuando en rigor no es el grupo más pobre, a pesar de que nuestras jubilaciones son bajas. Como dicen en Estados Unidos, la gente más rica siempre son viejos, porque han acumulado más capital. Y además de remedios, hoy se les pueden vender muchas otras cosas".

Otra segmentación que percibe Iacub hace a las orientaciones sexuales, por caso el colectivo LGTBI, "un mercado que está creciendo y para el que se están creando espacios específicos. Por caso, en el turismo, donde todavía la segmentación es más para los jóvenes de ese colectivo. Y también crear geriátricos y opciones de co-housing, grupos de viviendas con servicios comunes y actividades comunitarias. Un poco como en algún momento pasó con la comunidad judía, que necesitaba crear sus propios espacios por la fuerte discriminación que sufría".


Mercados mayores

El experto ensaya varias alternativas de mercados potenciales, a partir de sus observaciones cerca de los +65. "Primero, la tecnología debería simplificarse, para que los adultos mayores la puedan manejar más. Otra posibilidad son ciertas formas de turismo, tomadas hasta ahora por organismos estatales que derivaron en un mercado algo denigrado", afirma. "Las facilitaciones para la casa, lo que en la jerga se llama la 'domótica', pueden tener una vuelta interesante. Por poner un ejemplo simple: evitar que una persona mayor tenga que abrir y cerrar las persianas de modo tradicional, reemplazándolo con opciones eléctricas. Son hogares diferenciados, sin que tampoco sean feos o para gente enferma", aclara Iacub.

Las adaptaciones para facilitar el uso del auto, afirma Iacub, puede ser otra fuente de ingresos interesante. "Hay dispositivos que mejoran el desplazamiento para salir del coche, otros que mejoran la visibilidad para conducir. En general, el gran mercado pasa por ir adaptando los mecanismos que pueden hacer que sus vidas sean más sencillas y puedan continuar durante más tiempo haciendo lo que les gusta hacer, o incluyendo nuevas destrezas", explica. También postula el turismo adaptado, "pero turismo adaptado no significa lugares feos, sino lugares interesantes, y hacerlo con ventajas", aclara.

Iacub retorna a la tecnología, pero en este caso para poder acceder a la adaptación de lo cotidiano: "Todo lo que hace a la teleasistencia, que permite por ejemplo que si el adulto mayor se cae, pueda llamar rápidamente a alguien". Y en el ámbito de los servicios, postula una nueva profesión, la de gerente de familia, para supervisar a los cuidadores de adultos mayores que viven en sus casas y ayudarlos a resolver problemas cuando no hay familiares que vivan cerca. "En general estamos viendo un crecimiento, como creo que no hay en ningún otro campo, de profesiones y tareas para lo que es el mercado de los mayores", concluye Iacub.


Mi casa, nuestra casa

Una de las tendencias enumeradas por el especialista es el co-housing, cuya traducción podría ser "viviendas colaborativas". Al respecto, la arquitecta Paulina Wajngort, CEO de la consultora Amazing Senior Resorts Argentina y su colega Roberto Lapuyade, participante muy activo en ella, son probablemente quienes más conocen sobre el tema en el país. Explican que el fenómeno surgió en el norte europeo (Dinamarca y países vecinos) como una alternativa para la gran masa de ancianos solitarios que enfrentaban la vejez, y ante las falencias que había en ese tema. "A diferencia de los geriátricos y su vida regimentada, promovían regresar a la vida social y compartida de las pequeñas aldeas, con vecinos que se conocían y compartían vivencias, pero preservaban espacios de vida privada", explican.

Otra diferencia es que, en lugar de ser gerenciados por estructuras ajenas a los ocupantes, los co-housing son manejados y administrados "por los mismos usuarios, que determinan reglamentos internos, normas de convivencia, costos y beneficios". Respecto de su desarrollo en la Argentina, los arquitectos perciben un interés creciente. "Recibimos muchas consultas desde todo el país, pero consideramos que las primeras plazas donde se expandirá será en torno a las grandes ciudades, y eventualmente en sitios de interés turístico, donde la vida sea más agradable".

Sin embargo, encuentran grandes dificultades para pasar al plano práctico, porque los interesados desconocen las reglas y los convenios necesarios para implementar estos espacios. "Y también por las dificultades financieras, especialmente por la falta de ofertas adecuadas para afrontar el período de la construcción hasta la mudanza, ya que la mayoría de los potenciales clientes son poseedores de vivienda propia y no pueden financiar la nueva casa antes de vender la que ocupan". Es un tipo de complejo que no es apto para desarrolladores, explican, "porque lo básico es la conformación de un grupo humano compatible entre sí que deseen compartir su vida futura. Y no es algo que pueda completarse con cualquier cliente, como en edificios convencionales".

En general, son iniciativas similares a los consorcios de construcción al costo, y suele haber tanto viviendas propias como alquiladas, "porque hay margen para quienes desean invertir en inmuebles especiales, con una renta algo mayor".

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