Segunda cervecera del mundo compró Isenbeck de Argentina

SABMiller, la segunda cervecera del mundo, llega a la Argentina: el grupo británico-sudafricano anunció ayer la compra de la marca Isenbeck, propiedad de la alemana Warsteiner, operación que incluye una planta ubicada en Zárate, que es la más moderna del mercado local. No se informó el precio pagado, pero la construcción de la cervecería en el norte de la provincia de Buenos Aires había demandado en su momento una inversión de u$s 180 millones; sumada esta cifra a la ampliación realizada hace cuatro años, en la que los alemanes aplicaron otros u$s 5 millones, y a las sucesivas pérdidas que tuvo la empresa desde su llegada al país en 1994, está claro que de ningún modo Warsteiner recuperará los fondos invertidos en la Argentina.

La marca Isenbeck había sido desarrollada por Warsteiner exclusivamente para la Argentina. La cervecera, una de las más de 5.000 marcas que se comercializan en Alemania, es propiedad del octogenario Albert Cramer; fue su yerno Gustavo Möeller-Hergt, un peruano que vivió muchos años en la Argentina, quien lo convenció de expandirse hacia América del Sud con Buenos Aires como cabeza de playa.

La empresa fue dirigida durante casi una década por Juan Pablo Piccardo, ex rugbier y después funcionario del Gobierno de Mauricio Macri, con resultados diversos. En una primera etapa, Isenbeck -a fuerza de identificación con el rugby y la «high life»- llegó a morder el 7% del mercado argentino.

Sin embargo, una serie de malas movidas comerciales hizo que su participación de mercado se derrumbara al actual 3%; lo más grave en este sentido fue la guerra perdida con Quilmes cuando la nacional fue comprada por la brasileña Brahma e Isenbeck lanzó una agresiva campaña «acusándola» de no defender la camiseta. La campaña terminó en dos derrotas: una en el gusto de la gente y la otra en la Justicia.

A Piccardo lo sucedió el ex KPMG Hernán Pflaum, una designación que fue leída en el mercado -de manera casi unánime- como un anticipo de que «el alemán quiere vender». Así fue, según el anuncio divulgado en Londres ayer por la mañana.

Si bien los cables hablan de «grupo británico», la sigla «SAB» significa South African Brewery; en la década pasada, este grupo compró la segunda «nave insignia» de las cervezas estadounidenses, la Miller, lo que en ese momento la convirtió en la mayor cervecera del mundo. Sin embargo, la fusión entre la belga Interbrew y la brasileña AmBev (Brahma-Antarctica-Quilmes), y la posterior adquisición de Anheuser-Busch (Budweiser), le arrebató ese cetro.

Los alemanes conservarán su negocio de vinos, que iniciaron hace cinco años con la compra de las bodegas Orfila. A diferencia de lo sucedido con lo que supuestamente saben hacer mejor, o sea cerveza, en el negocio de los caldos les fue mucho mejor y hoy exportan casi toda la producción de esa tradicional marca mendocina.

La planta de Zárate, en la que trabajan unas 300 personas que serán absorbidas por los nuevos dueños, tiene una capacidad de producción de 1,5 millón de hectolitros anuales pero está trabajando casi a un tercio de ésta: apenas entrega unos 600.000 hl, producto de la caída en su market share.

El comunicado de salida de la familia dueña, suscripto por Catharina Cramer, es poco amable con el país que los albergó más de una década y media: dice que con la operación anunciada ayer «Warsteiner sigue su camino de establecer cooperaciones y acuerdos de licencia con socios internacionales que reemplazan las propias filiales en los mercados ultramarinos, especialmente en países económica y políticamente inestables».

Sergio Dattilo