El Mundial 2026 nos hace hacer algo que usualmente no hacemos: ver publicidades. Muchas. Una detrás de otra, on repeat. De todos los rubros: apuestas, colchones, cervezas.
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Durante la Copa del Mundo las marcas compiten como selecciones: todas buscan ser las más atractivas, ganar espacio mental y quedarse con la atención del público. La disputa no es por goles, sino por miradas.
Archivo. La atractividad: el verdadero desafío de las marcas.
El Mundial 2026 nos hace hacer algo que usualmente no hacemos: ver publicidades. Muchas. Una detrás de otra, on repeat. De todos los rubros: apuestas, colchones, cervezas.
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Este artículo no va a hablar de dopamina, ni dar consejos, ni ofrecer key takeaways. Va a aprovechar esta sobreexposición a los estímulos para explorar un tema de más largo plazo: la atractividad. ¿Notaron que hay muchas publicidades y que todas, un poco, se parecen?
Las publicidades de apuestas ahora son efusivas como antes lo eran las de cerveza. Las hamburguesas usan códigos de reels y TikTok. Las cervezas se parecen al fernet y el fernet se parece a las apuestas.
No es solamente el abuso de la inteligencia artificial. Es parte de una disputa mucho más grande, que se intensifica a medida que aparecen más categorías, más marcas y más personas produciendo contenidos.
Entonces, ¿qué hace atractiva a una categoría o a una marca? ¿Por qué es importante? Y, ¿cómo se construye?
Puede parecer trivial preguntarse por eso. Pero muchos clientes me han dicho: “Es que mi categoría no es atractiva”. Y usualmente se sorprenden cuando desde Fogdog encontramos que no solo puede ser atractiva, sino también sumamente interesante.
No hablo de belleza, que tiene un valor intrínseco y casi sagrado. Hablo de atractividad, que tiene un valor funcional: sirve para provocar una respuesta.
Que alguien mire. Que desee. Que quiera tener algo. Que elija usarlo y, al hacerlo, incorporar algo de ese atractivo a su propia identidad.
Si la atractividad es tan importante para las personas que están dispuestas a pagar por ella, necesariamente tiene que ser importante para los negocios. Una marca atractiva tiene más probabilidades de ser elegida, pero además gana espacio mental. De entre los miles de productos que existen en el mundo, logra que la tengamos ahí, disponible en nuestra cabeza.
Parte de que todo se parezca es que la atractividad se volvió hipercompetitiva. Acá cuatro claves del fenómeno.
Las redes hicieron infinitos los estímulos. También volvieron las necesidades cada vez más específicas. Estamos expuestos a tantos productos, narrativas y códigos culturales que nos convertimos en consumidores profesionales.
Reconocemos rápidamente qué parece nuevo, qué parece viejo, qué marca entiende internet y cuál todavía está intentando hablar como si todo sucediera en televisión.
Barreras de Entrada más que bajas: destruidas. Hace diez años, lanzar una marca de agua a escala parecía algo reservado a una gran corporación. Liquid Death salió al mercado en 2019 vendiendo agua en lata con códigos del heavy metal, del punk y de la cerveza. En 2023 alcanzó ventas por alrededor de u$s263 millones y en 2024 fue valuada en u$s1.400 millones. El producto era agua. El truco fue la atractividad.
Hipersegmentación de categorías. Al mismo tiempo, explotó la cantidad de subcategorías dentro de cada categoría.
El café dejó de ser solamente café. Ahora es cold brew, nitro, iced coffee, specialty, funcional, ready-to-drink o una marca construida específicamente alrededor de uno de esos segmentos.
Keto era una dieta. Ahora es una categoría en sí misma. O si querías hidratación deportiva, antes tenías dos o tres opciones reconocibles. Prime, impulsada por Logan Paul y KSI, construyó en poco tiempo un portafolio que incluye bebidas de hidratación, energizantes, polvos y protein shakes.
Las bebidas energéticas servían para despertarse. Hoy un pre-workout puede prometer energía, concentración, performance y recuperación. Marcas como Ghost lo cuentan tan bien que, en ocasiones, ni siquiera necesito saber exactamente qué contiene para querer mirarlo.
Los canales de venta se multiplicaron. Físico, digital, social commerce, marketplaces y venta directa. Cuanto más específico es el gusto de un consumidor, mayor es la posibilidad de encontrar un producto que parezca creado exactamente para él.
Todo junto muestra un paisaje apretado como un transporte en hora pico. Todos luchando por ser el más atractivo. Rey en su dominio.
Cada nueva subcategoría abre una nueva puerta de entrada al mercado. Una marca ya no necesita ganarle a toda la categoría. Le alcanza con convertirse en la alternativa más atractiva para una necesidad, una comunidad o un momento muy específico.
Más marcas significa más competencia, sí. Pero sobre todo significa que todas compiten por ser más atractivas que las demás utilizando herramientas nuevas.
Son provocativas en sus códigos culturales. Visualmente impactantes. Pensadas para circular en redes. Y, especialmente, toman prestado —o directamente roban— el mundo simbólico que otras categorías y marcas construyeron durante décadas.
Un agua se comporta como una cerveza. Un suplemento parece una golosina. Una bebida de hidratación funciona como una marca de moda. Una fintech habla como un creador de contenidos.
Le hablan a segmentos, no a audiencias masivas. Cada marca conoce a su segmento. Las nuevas marcas no respetan las fronteras simbólicas de sus categorías.
Los códigos que antes pertenecían a las grandes marcas de cerveza, a las marcas nacionales o a los íconos históricos de cada categoría hoy pueden ser utilizados por cualquiera.
Ya no es solo stealing with pride. Es challenging without fear: desafiar sin miedo. Y quizás, también, un poquito de stealing aquí y allá.
¿Quién sufre todo esto? Principalmente, las grandes marcas. No necesariamente por un gran ataque frontal. Es más parecido a un robo piraña: pequeños jugadores que se llevan una ocasión, una comunidad, un código o una necesidad. Al final del año, la suma de esas pequeñas pérdidas aparece como ese porcentaje negativo versus el año anterior que nadie quiere ver. Y todos se preguntan qué pasó.
La atractividad necesita ser abordada ahora. Pero eso no significa perseguir cada tendencia ni aprovechar cualquier oportunidad. Significa tener claridad sobre qué representa una marca y ser lo suficientemente audaz como para hacerlo visible.
La buena noticia es que la atractividad se construye. Se construye entendiendo los códigos que existen, decidiendo cuáles una marca puede apropiarse y creando otros que le pertenezcan. Requiere claridad, una identidad reconocible, cambios concretos y una historia capaz de envolverlo todo.
Porque antes de preguntarnos quién va a comprar una marca, hay una pregunta todavía más básica. Quién va a detenerse a mirarla.
Director de estrategia de Fogdog Argentina.