Marketing: aseguran que la empatía se consolida como elemento clave de la nueva estrategia de las empresas

Impulsa la efectividad creativa y fortalece la conexión emocional entre las marcas y sus audiencias, según un relevamiento global de Ipsos entre más de 1.700 campañas. Cómo se mide el impacto. Ejemplos prácticos.

La firma sueca de venta de muebles Ikea fue señalada por Ipsos como ejemplo de éxito en el uso de la empatía en sus avisos.

La empatía se está consolidando como un elemento clave del marketing contemporáneo, ya que impulsa la efectividad creativa y fortalece la conexión emocional entre las marcas y sus audiencias. Esta es la conclusión a la que llegó la compañía global de análisis de mercados Ipsos en su informe titulado “The Empathy Re-Connection”.

Según el trabajo, la empatía emerge como la nueva brújula para marcas y creativos que buscan reconectar con las personas en un mundo marcado por la fragmentación, la incertidumbre y la digitalización.

Sostiene que las premisas de entender y sintonizar con los valores, emociones e identidades de las audiencias deja de ser una opción soft o blanda para convertirse en una auténtica “moneda” estratégica.

El informe parte de un análisis exhaustivo sobre publicidades ganadoras en Cannes Lions 2025 y más de 1.700 campañas publicitarias, estudiadas junto con datos globales de rendimiento de marca. Esto le permitió identificar tres claves de las campañas que lograron una conexión profunda y efectiva.

En primer lugar, destaca lo que da en llamar “empatía estratégica”, es decir, una empatía deliberada que potencia la creatividad, haciéndola más relevante porque parte de un conocimiento profundo de la gente.

En segundo lugar, identifica la “empatía como motor de éxito de marca”, que surge cuando las marcas construyen vínculos emocionales auténticos, generan deseo, lealtad y preferencia.

Y en tercer lugar, menciona la “empatía contextual”, que consiste en reconocer que cada público es diferente, que varía por cultura, generación, entorno social, y adaptar la comunicación y los productos a esos matices.

Uno de los ejemplos destacados por el estudio de Ipsos es la campaña “Three Words” de la aseguradora AXA, que logra traducir la empatía en innovación, diseño y comunicación significativa, asegura.

“No se trata solamente de tocar el corazón con un mensaje, sino de construir desde ese lugar un relato que habla directamente a la experiencia humana de las personas, reflejando los valores que las marcas quieren encarnar”, remarca.

La empatía también se traduce en ventas

De acuerdo con las métricas que maneja el informe, los resultados son contundentes: cuando los anuncios están fundamentados en la empatía y reflejan la identidad, las emociones o los valores del público tienen un 79 % más de probabilidad de impulsar la elección de la marca, afirma Ipsos en su informe.

Además, destaca que en esos casos las personas están dispuestas a gastar hasta siete veces más en marcas con las que sienten una conexión emocional auténtica.

Esto rompe con la idea “simplista” de la empatía como algo “bueno para la imagen”, ya que aquí este factor se convierte en un activo de negocio concreto, que se mide en retorno y en crecimiento.

Y remarca que la empatía no es solo una intuición narrativa sino que es algo que puede medirse, compararse y entenderse como parte de una estrategia sistemática.

En ese marco, también destacan que hay métodos para medir la empatía. Ipsos informa que utilizó métricas emocionales y estudios de base para cuantificar el impacto efectivo. Esto va desde cómo una campaña “resuena” al consumidor hasta si incrementa la intención de compra o mejora la valoración de marca a mediano y largo plazo.

Sobre este punto, Manuel García-García, líder global de Neurociencia de Ipsos, explicó que utilizan un marco con tres dimensiones: valoración, excitación y control. Esto les permite mapear qué emociones genera cada estímulo y cómo esas emociones pueden determinar el éxito de una marca.

El estudio muestra que los anuncios que combinan creatividad con empatía entregan hasta un 20% más de efectividad, según la base Creative Spark de Ipsos. Sin embargo, aclara que un porcentaje de apenas 10% de campañas logra ese equilibrio.

En su estudio complementario “Empathy: The New Currency of Brand Connection”, Isabelle Fortin, líder global de Activación de Marca de Ipsos, argumenta que la empatía “es un superpoder humano” en el contexto actual de automatización, algoritmos e inteligencia artificial.

Dice que no basta con escuchar pasivamente y que ahora las marcas deben traducir esa escucha en acciones concretas, soluciones reales, ideas innovadoras, enfoques más humanos y modos de comunicación que resuelvan problemas cotidianos de su audiencia.

El balance entre la creatividad y la realidad

Otro punto clave es cómo la empatía influye en la efectividad creativa. No se trata únicamente de emocionar, sino de generar soluciones que resuenen, que hablen del mundo real de las personas.

Además, destaca una receta que considera especialmente “poderosa” a partir de su análisis en formatos de video cortos: consiste en saber combinar entretenimiento y realidad, es decir, balancear lo creativo con experiencias que representen el mundo real del público al que se dirigen.

Como ejemplo de la conexión emocional que puede crear la empatía con una marca, Fortin menciona un caso concreto: la campaña “Birthday” de Cadbury, que construyó vínculos emocionales duraderos al insertarse en celebraciones personales, lo que reforzó tanto la cercanía como la asociación emocional de la marca.

Otra dimensión que aborda el informe “The Empathy Re-Connection” es el reconocimiento de la diversidad. Allí Ipsos subraya que la empatía no es universal, que una misma estrategia no funciona igual para todos. Cada generación, cada cultura y cada contexto social tiene sus propios valores y tensiones, aclara.

Y dice que las marcas verdaderamente empáticas son las que investigan esas diferencias y adaptan su mensaje, logrando una empatía fina, sensible a los matices. En ese sentido, el informe llama a las marcas a comprender que “cada público vive, siente y valora de manera diferente según su cultura, edad y entorno”.

Un caso ilustrativo es el de IKEA, que Ipsos citó en su reporte 2025 sobre Cracking Brand Success: su campaña “Life Is Not a Catalogue” ganó un Bronze Lion en Cannes por mostrar hogares reales, tal como la gente los vive, con imperfecciones, espacios cotidianos, escenas familiares sinceras. “Esa honestidad empática, que no idealiza, sino que representa la realidad cotidiana, permitió a IKEA construir una conexión más humana, más cercana, más creíble”, señaló.

Otro caso sobre el poder de la empatía es la publicidad out-of-home (OOH), conocida localmente como publicidad en vía pública. La firma francesa número uno mundial en este rubro, JCDecaux, citada por Ipsos, destacó que las campañas que suman creatividad con empatía lograron un aumento de hasta 53% en potencial de cambio de comportamiento y mejoras en el recuerdo de los mensajes. Concluye además que esto demuestra que no sólo los medios digitales se benefician de un enfoque empático, sino también el ámbito físico, presencial y compartido.