Local: cómo elegir el mejor

Para elegir el espacio comercial hay que seguir un plan estricto y priorizar el capital de trabajo antes que el alquiler. Otro eje ineludible: estudiar a fondo al consumidor.

Dos casos. Dupla es una pizzería con un solo local. Eligieron Belgrano para arrancar. Todomoda es líder en venta de accesorios. Integra un grupo con 262 bocas en la Argentina. Foto: Ignacio Petunchi.

"Ubicación, ubicación, ubicación". Esa es la respuesta invariable -y humorística, claro- que daban los expertos de marketing cuando se les preguntaba por las tres principales armas de un comercio minorista para atraer y captar a los consumidores. Pero en plena explosión digital, con la venta online que crece imparable, ¿sigue vigente el furioso mandato de "location, location, location"? Y si es así, ¿cómo debe afrontarlo una pyme? ¿Qué cualidades debe priorizar?

Conocerás a tu cliente

Tantas preguntas demandan respuestas desde diferentes roles. Conviene empezar por el encuadre más general de Gustavo Adamovsky, consultor en marketing y decano de la Facultad de Ciencias Empresariales de la UCES: "La planificación estratégica es central. No se puede pensar en el local comercial sin haber planificado y proyectado previamente todos los aspectos", advierte. Luego, sí, avanza sobre lo específico: "Al elegir un local, lo primero es conocer bien a los potenciales clientes: por caso, una ferretería es un claro ejemplo donde la cercanía es clave; puede no estar ubicada en un punto con mucho movimiento comercial. Pero una joyería o una marca de ropa quizás sí requieran una ubicación muy transitada y acorde a su perfil de público y productos".

Sobre la amenaza digital, el experto prefiere una mirada complementaria: "si bien el crecimiento de la venta online es acelerado, para muchos rubros todavía está lejos de superar al offline. Aun así, es importante tener presencia en el mundo digital, porque es habitual que la búsqueda de información se inicie por esta vía y que la venta se termine de concretar en el local físico. Y para los rubros cuya venta se realice exclusiva o mayoritariamente en línea, lo que debe primar es que el local sea de fácil acceso, no la intensidad de tránsito".

Adamovsky aporta además 5 claves para elegir correctamente un local: primero, hacer un análisis detallado del negocio, la empresa, sus dueños y el entorno socio/económico. Segundo, investigar bien la zona. Tercero, mirar a la competencia, porque según el rubro se podrá determinar si es favorable la alta concentración -pues atrae a más público que quiere opciones-, o es un sector que trabaja sólo con público cercano, y un nuevo oferente debería quitar clientes a los otros para crecer. En cuarto término, algo básico: no desesperar por contratar un espacio con urgencia. Y cierra haciendo hincapié en el consumidor: "Hay que entender perfectamente qué desea: se lo debe conocer en persona, y saber qué prioriza".

Pizza con cerveza

Bajemos a tierra y entremos ahora en la cabeza de un emprendedor que decidió montar su primer espacio. La pizza y la cerveza, nada menos, serán las vías de acceso.

Dupla es una nueva pizzería y cervecería artesanal, de un solo local, que abrió sus puertas en julio de 2016 en el barrio porteño de Belgrano. Con 11 personas y 60 cubiertos, hoy vende entre 40 y 80 pizzas por día. Su fundador, Rodrigo Cefalo Fernández, tiene apenas 24 años pero ya es la tercera generación en el rubro. No tenía decidida la ubicación cuando arrancó con el proyecto en 2015, "con la limitación adicional de que no existen muchos lugares con habilitación para gastronomía". El barrio de Belgrano, explica, "tiene una alta concentración de oferta de restaurantes, algo que me hizo dudar sobre las ventajas de instalarme ahí. Al mismo tiempo, la zona específica que elegí tiene una alta densidad poblacional de viviendas y oficinas, y es un punto turístico importante: está a 3 cuadras del Barrio Chino y el Bus Turístico transita por la calle de la esquina. Otro punto decisivo es que en Belgrano no hay una gran oferta de cervecerías artesanales". Tras identificar varias posibilidades, el emprendedor se reunió con los oferentes, y finalmente se decidió por un local en Arcos entre Juramento y Mendoza. "Antes de definirme", revela, "dediqué un par de días a recorrer la zona: fui a la mayoría de bares y restaurantes en distintos horarios para poder entender mejor al barrio y al público".

La negociación de las condiciones -hecha directamente con el dueño- fue rápida en lo referido al monto inicial del alquiler, así como los meses de gracia que pidió Cefalo Rodríguez para hacer las obras de acondicionamiento del espacio sin pagar el arriendo, "un factor que resulta muy útil, porque las obras de refacción siempre tienden a demorarse". El tema de los plazos, en cambio, "es mucho mas delicado. Porque en nuestro país se dificulta definir qué índice tomar para medir la inflación; no es lo mismo hacer un contrato a 3 años que a 8, porque eso determinará el horizonte para recuperar la inversión inicial", explica. Finalmente acordó 5 años y afrontó una reforma de raíz, tanto funcional como estética, con énfasis en el desarrollo de la identidad de marca, porque prevé expandirse en el mediano plazo.

Collares y cafeterías

Pasemos ahora al otro extremo. El grupo Blue Star maneja la cadena Todomoda, una de mayores referencias en la venta de accesorios femeninos masivos, a lo que suma Isadora, otro marca del mismo rubro aunque para un target diferente. Entre ambas suman 740 espacios entre Argentina y el exterior, un 35% de ellos en territorio nacional. Crecieron de modo exponencial: del local original de 1995 pasaron a 134 en 2005 y 310 en 2010. Todo con manejo directo, sin franquicias.

Martín Castelli, vicepresidente del grupo, explica los rasgos que prefieren al elegir un local: "Buscamos que tenga una gran circulación de mujeres acordes al perfil de nuestras marcas. En promedio, con 60 m2 de superficie y un frente de más de 4 metros. Además, que no tenga por fuera elementos que dificulten la visibilidad -por ejemplo, un quiosco de revistas- y observamos también si la vereda sirve: si el sol da muy fuerte, se reduce el flujo de gente". No tienen un valor estándar respecto del porcentaje que debe representar el alquiler sobre el total de ventas, porque "eso depende de la plaza y la circulación de público. Además, observamos si la tienda sirve como imagen de marca". Por fin, respecto de los plazos de alquiler, siempre buscan que los contratos sean por el mayor tiempo posible, para recuperar la inversión inicial.

Dejemos ahora collares y hebillas para tomar un café. Se trata de Havanna, la mítica marca de alfajores marplatenses que hace algunos años conformó una de las más extendidas cadenas de cafeterías. Gabriel Martinelli, gerente de Expansión y Franquicias, revela que buscan locales que se ubiquen en esquinas, con una superficie de entre 120 y 150 m2, y preferiblemente en una sola planta. "Si no es así, el frente mínimo tiene que ser de 6,5 m".

Respecto de la ubicación, el foco "siempre está puesto en arterias principales, con alto nivel de tránsito peatonal y desarrollo comercial importante". Pero advierte que a veces funcionan también los locales en polos emergentes de gastronomía y tendencia, que están por fuera de los ejes tradicionales pero cerca de negocios y zonas que traccionan mucho público. Martinelli aporta información valiosa sobre dos factores: por un lado, el peso que debería sumar el alquiler más los otros rubros que en la cadena denominan 'costo de ocupación': para no socavar la rentabilidad, esa suma debería ubicarse entre el 10% y 13% de la venta. Y respecto del plazo de alquiler, explica, "cinco años es el mínimo recomendable, porque hay que tener en cuenta un periodo extra al recupero de la inversión, que en este tipo de negocios ronda entre 24 y 30 meses".

Sensatez y rendimiento

Una voz que no puede faltar, claro, es la de las inmobiliarias, intermediarios imprescindibles para el encuentro entre comerciante y propietario. Adrián y Daniel Risman son padre e hijo y titulares de Aris, en el mercado porteño desde 1976. Su experiencia les demuestra que el paso a paso es la mejor receta para los que empiezan, respecto del valor del alquiler: "más allá de las particularidades de cada rubro, hay que considerar que el costo del alquiler se pueda afrontar con tranquilidad, sin la necesidad de comenzar con altos niveles de facturación, ya que lograr el punto óptimo suele requerir cierta espera. Luego, cuando viene la expansión, con reservas económicas suficientes, clientela y experiencia, resulta más coherente aspirar a puntos neurálgic os y mayores superficies".

También Flavio Núñez, socio en Núñez - García Ben, aporta su experiencia de dos décadas. Coincide con Martinelli, de Havanna, en asignar al ítem alquiler y otros gastos del local un peso máximo de entre 10 y 12% de la facturación total. Y preguntado por zonas con potencial de desarrollo comercial en CABA, aporta varias pistas: "Hay zonas de Plaza Irlanda, Parque Patricios, Paternal, bordes de Colegiales que lindan con Chacarita que están poco explotadas, y les auguro crecimiento por la necesidad del público. El caso de Chacarita es para seguir: se están instalando salas de exposiciones, teatros, centros culturales, que generan una afluencia de público que requiere de lugares donde poder cenar o almorzar, o simplemente tomar un café. Y eso está faltando".

Desde la empresa Adrián Mercado, por otra parte, muestran una evolución despareja de valores de alquiler entre 2015 y 2016: mientras subieron Parque Patricios (Polo Tecnológico), esquinas clave de Caballito y Flores (en especial ésta, con un alza de 25%) y Florida, fueron hacia abajo las zonas de San Telmo, Palermo, Barrio Norte y Belgrano (ver gráfico "Valores"). Y en el último informe de Colliers detectan muy diferentes niveles de vacancia según los barrios, con Caballito y Pto. Madero sin lugares vacíos, Florida con 2,5% de locales vacíos, y 1,8% en Santa Fe y Callao (ver gráfico "Vacancia").