4 de junio 2024 - 13:24

¿Cómo sobrevivir en un mundo sin cookies?

Una cookie es una pieza de código que se almacena en el navegador del usuario y que permite intercambiar datos sobre su patrón de navegación. Google anunció que las eliminará.

Esta acción se ha pospuesto ya más de una vez y por diversas razones, que van desde dar tiempo para optimizar tecnologías hasta permitirle a las empresas una adaptación a este nuevo entorno retador.

Esta acción se ha pospuesto ya más de una vez y por diversas razones, que van desde dar tiempo para optimizar tecnologías hasta permitirle a las empresas una adaptación a este nuevo entorno retador.

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Un reciente anuncio informó que Google pospondrá la eliminación de las cookies de terceros en Chrome hasta el último trimestre de 2024. El gigante tecnológico, después de haber retrasado previamente su fecha límite autoimpuesta dos veces, ahora la está posponiendo por tercera vez, citando presiones industriales y regulatorias. Esta extensión, sin embargo, no debe verse como una oportunidad para la complacencia, sino como un período crucial para la adaptación proactiva. Por lo tanto, a pesar de este nuevo escenario, las empresas no deberían retrasar sus preparativos.

Como sabemos, una cookie es una pieza de código que se almacena en el navegador del usuario y que permite intercambiar datos sobre su patrón de navegación. Las cookies de terceros están asociadas a ciertas acciones en el sitio web y al historial de navegación del usuario en un navegador determinado. En la misma línea, las 3rd Party Cookies (3P) permiten a la industria publicitaria no sólo crear audiencias digitales y controlar la exposición publicitaria, sino que también brindan la posibilidad de buscar audiencias similares en plataformas digitales y detectar la atribución del crédito de una atribución digital.

Actualmente, las leyes de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa, están regulando cada vez más el uso de cookies. El objetivo principal es proteger “el derecho a la vida privada, la confidencialidad de las comunicaciones y la protección de los datos personales en el sector de las comunicaciones electrónicas”. Esto simplemente significa defender al usuario del seguimiento online, la elaboración de perfiles personales, la protección ante tácticas de marketing no deseadas y la recogida no consensuada de datos.

En este sentido la respuesta de Google ante esta situación es la deprecación de cookies de terceros al 1% en Chrome desde el primer semestre de 2024, a través de la realización de pruebas de nuevas tecnologías que las reemplacen hasta concretar la deprecación total en el Q1 del 2025. Sin embargo, esta acción se ha pospuesto ya más de una vez y por diversas razones, que van desde dar tiempo para optimizar tecnologías hasta permitirle a las empresas una adaptación a este nuevo entorno retador.

Sin embargo, la declaración oficial de Google atribuyó este último retraso al tiempo que la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés) necesita para revisar todas las pruebas, incluidos los resultados de las pruebas de la industria. En especial tras expresar preocupaciones sobre prácticas anticompetitivas, planteadas principalmente por editores y empresas tecnológica publicitaria. En particular argumentaron que el Privacy Sandbox podría reforzar injustamente la cuota de mercado de Google al cambiar el papel tradicional de los servidores de anuncios y las plataformas del lado de la oferta.

Además, el Grupo de Trabajo de Privacy Sandbox del IAB Tech Lab destacó que muchos de los casos de uso básicos de la publicidad digital no son factibles con las API actuales del Privacy Sandbox. Las pruebas iniciales han mostrado problemas como una mayor latencia y un menor rendimiento, especialmente con la API de Audiencia Protegida (PAAPI), que podría aumentar los conflictos de ofertas y ralentizar la carga de anuncios.

Pero ¿cómo afecta este retraso a la industria? En primer lugar, tiene importantes implicaciones para las empresas que han invertido en soluciones post-cookies de terceros. Muchos ejecutivos de la industria, incluso aquellos que anticipaban este episodio, siguen confiando en que Chrome eventualmente hará la transición lejos de estas cookies. El pasar de una eliminación del 1 % en la primera mitad del año a una aún más completa después, presenta un gran desafío en términos de calendario. Más aun, cuando la temporada de vacaciones es un período crítico para los anunciantes, pudiendo ser particularmente caótica si la transición ocurriera en ese entonces.

En este sentido, es importante entonces que en este segundo semestre del año las empresas se aseguren de que sus equipos hayan evaluado las dependencias de las cookies 3P para las experiencias de usuario de su propio sitio web antes de la temporada publicitaria del cuarto trimestre y la congelación del código de fin de año. Dada la complejidad y el potencial de interrupción, contar con una preparación temprana permitirá realizar pruebas exhaustivas y adaptarse al nuevo entorno sin cookies, minimizando el riesgo de caos de última hora, logrando una transición gradual y, sobre todo, bien planificada.

Al comenzar los preparativos con anticipación, las empresas pueden experimentar con soluciones alternativas, recopilar datos de rendimiento y optimizar sus estrategias mucho antes de la fecha límite final. Este enfoque proactivo no solo asegura el cumplimiento de futuras regulaciones, sino que también posiciona a las empresas para mantener una ventaja competitiva en el cambiante panorama de la publicidad digital.

En conclusión, el retraso en la eliminación de las cookies de terceros en Chrome no es un respiro, sino un llamado a la acción. Las empresas deben utilizar este tiempo sabiamente para adaptarse, innovar y prepararse para un futuro sin cookies de terceros. Cuanto antes empiecen, más suave será la transición, asegurando estabilidad y éxito en un mundo sin cookies.

CEO de CSA Latam

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