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Short, de 33 años, propuso un lápiz labial, una crema hidratante y casi una línea entera de productos. Algunos u$s 500 más tarde, se despidió definitivamente del mercado masivo de cosméticos.
Como madre de dos trabajadores, Short no es amiga del exceso. Hubiese gastado casi la misma cantidad en una tienda por cosméticos. «Ahora más que nunca -dice-, me hizo sentir bien tener algo hecho justo para mí.»
La manía de lo hecho a medida ya comenzó. Alguna vez un privilegio exclusivo de la clase de Park Avenue, la personalización se ha trasladado a las masas en Internet. Algunos jeans, zapatillas, champú, autos, golosinas, muebles, incluso colmillos de vampiro hechos justo a su medida y entregados en su puerta, por no mucho más que el equivalente en el mercado. Y justo a tiempo. En la era de TiVo e iPod, los consumidores esperan más y más hacer sus vidas a medida y los comerciantes están ansiosos por cumplirles ese deseo. Nuevas tecnologías de manufactura e Internet hacen el servicio posible, y los precios, mientras en muchos casos un poco más altos, siguen siendo accesibles. Dell Computer ha probado durante años que adaptar productos individualmente disminuye el gasto de inventario, satisface a los clientes e incluso atrae nuevo tráfico.
La tendencia es alentada por los jóvenes, que buscan algo único, y por sus padres, que buscan algo que les quede bien. En la industria de la ropa, que está ingresando rápidamente a la personalización, el auge de los 76 millones de recién nacidos es el combustible para la tendencia. Bill Bass, el jefe de comercio electrónico para Lands' End, supo que había una demanda contenida de ropa casual. Dos años atrás, en una campaña promocional, su compañía puso un scanner de alta tecnología en un camión y viajó por todo el país ofreciendo talles personalizados. «A la gente le gustó mucho, pero tenían que hacer filas y sacarse la ropa, y eso era una molestia,» dice Bass.
Ahí yacía el problema, y la oportunidad. Para los minoristas de ropa, la especialización significaba altos costos, y baja eficiencia; para los consumidores, la indignidad de que extraños los midieran en lugares públicos. Levi ha ofrecido por mucho tiempo jeans especializados, pero la línea Original Spin no está disponible en Internet, y la compañía dice que nunca creció más que una pequeña fracción de ventas. En la tienda de Burberry en Nueva York, los abrigos hechos a medida cuestan desde u$s 700 y requieren una hora de ajuste; se venden apenas 20 en una semana.
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