Los autos alemanes, el champagne francés y el chocolate suizo. Este refrán que los europeos gustan repetir ( ignorando las bondades de Detroit, Mendoza y Arroyito-Córdoba) parece hecho a medida para Nestlé, la mayor alimentaria del mundo. Sin embargo, al menos en la Argentina, hace ocho años este grupo se fue del sector que lo hizo famoso en el mundo: re-exportó a Chile las máquinas que tenía en su planta de Magdalena, tercerizó en Arcor la producción y distribución de sus Bananitas Dolca y dejó de vender chocolates.
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Ahora, a favor de un crecimiento de 24% el último año en el monto facturado por venta de chocolates, decidió regresar de la mano de productos «superpremium» y huevos de Pascua que se venden sólo en supermercados.
Jimena Pérez, gerente de marketing de chocolates y bebidas de Nestlé, explica que «estamos trayendo productos de Brasil y de Chile; también la línea Gold de Suiza. Como son productos más caros que el promedio, no son para compra de impulso (las que se hacen en los quioscos, como snacks), sino para consumo hogareño. Tampoco tenemos una red de distribución que nos permita llegar a los miles de quioscos que hay en todo el país, y por eso -al menos en esta etapa- nos concentramos en los renglones en los que podemos competir».
En la actualidad, el de los chocolates es un mercado de $ 1.900 millones y 77.000 toneladas anuales. Las cifras corresponden a las ventas de 2007, que contienen una suba de 24% en el monto, pero de 4% en el volumen en relación con 2006. Esta disparidad debe buscarse tanto en la inflación como en la mudanza de los consumidores de productos más baratos a otros de más valor. «Por eso vemos una oportunidad. Nosotros no tenemos alfajores, que son 30.000 toneladas anuales, pero el segmento de barras de chocolate -en el que participamos- creció más», dice Pérez. El jugador más fuerte es, obviamente, Arcor: la empresa de los Pagani tiene 42% del total del mercado, fabrica localmente y cuenta con una red de distribución inempardable. Cadbury y Georgalos también elaboran sus chocolates en el país, pero Kraft Suchard los trae de Brasil. Nestlé se ubica en los últimos puestos de esta tabla con apenas 1,7% del mercado.
Explica la ejecutiva: «Está claro que nuestros negocios principales son el café, las bebidas (Nesquick, aguas), la leche en polvo, los caldos (Maggi) y la comida para mascotas. Pero el chocolate sigue estando en la mente de los consumidores, y por eso volvimos: hicimos una encuesta, preguntamos con qué asociaban nuestra marca y el chocolate (a pesar de que hace ocho años no vendíamos) salió primero lejos».
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