Empresas cambian estrategia por abrupto fin del Mundial

La eliminación de la Selección argentina no sólo ha cambiado los planes de viaje de Marcelo Bielsa, sus colaboradores y los 23 jugadores que lo acompañaron a Japón: también modificó de raíz las expectativas de ventas de las empresas que vincularon su imagen a la del representativo de la AFA.

Según Cinthia Cordero, de Puntogol -la empresa que encabeza Martín Redrado y que comercializa esos derechos por cuenta de AFA-se estimaba que el merchandising atado a la Selección «rondaría los 18 a 20 millones de pesos. A eso hay que agregarle lo que se gasta en promociones, publicidad, etc., una cifra muy difícil de estimar». Pues bien, esa máquina se paró en seco porque la pelota se negó a entrar en el arco sueco.

Desde ya, el empate contra Suecia pegará muy fuerte en Adidas Argentina, cuyas ventas de la camiseta oficial y de la pelota Fevernova se paralizaron prácticamente en cuanto el árbitro emiratí decretó ayer el final del sueño. Cabe apuntar que esas ventas ya venían flojas por efectos de la crisis económica y las prendas «truchas» (se estima que les birlaron 50% del mercado).

• Ventas bajas

Luego de muchos años de vínculo con Gatic, la empresa alemana tercerizó la fabricación de la indumentaria de la Selección en la textil SporTech. Si bien en la sede de Adidas eligieron el silencio, se sabe que las ventas de camisetas no superaría hasta ahora las 35.000, sobre una producción total de unas 90.000.

Desde ya, la cifra está muy lejos del récord histórico del Mundial pasado, cuando se vendieron 250.000 camisetas oficiales, más otras 300.000 a través de una promoción con una petrolera. A eso se sumaron cerca de medio millón de prendas, entre «t-shirts», remeras, equipos de entrenamiento, etc. Además, según fuentes del sector, la casaca con el nuevo diseño «llegó tarde» a las tiendas de deportes: la mayor parte de la venta -según expertos- se concreta antes del inicio del campeonato, lo que no sucedió esta vez.

Y como si esto fuera poco, Adidas tuvo una política bastante restrictiva respecto a la distribución del producto. Tanto fue así que -se dice en el mercado- se habría producido un encontronazo no menor entre la gente de Adidas y la de Carrefour: es que la cadena francesa, también sponsor oficial de la AFA, chocó con la negativa de los ejecutivos de «las tres tiras» cuando pidió camisetas para vender en sus sucursales.

• Mediación

El criterio de Adidas era vender las camisetas sólo en «boutiques deportivas», y por eso se negaban a que se las exhibiera en un hipermercado. Finalmente tuvo que mediar la propia AFA para que la sangre no llegara al río y las camisetas albicelestes aparecieran en las góndolas.

No será el único problema para Carrefour, que con seguridad sentirá la caída en las ventas de su línea de productos «Selección Nacional», presentes en sus estanterías desde hace algunas semanas. Carrefour le compró los derechos de sponsorización a Puntogol y los tercerizó en diversos proveedores (las hamburguesas son de Swift, los artículos escolares de Estrada, etc.). En la cadena francesa confían en que la derrota no afectará sus ventas, pero admiten que sólo el correr de los días demostrará si están en lo cierto.

En sentido contrario, Repsol YPF no buscó utilizar el (esperado) éxito de la albiceleste para incrementar sus ventas. «Estamos ganando participación en el mercado desde el inicio de la crisis; por eso hicimos una sola promoción al principio de la campaña. Ibamos a hacer otra con el aviso del 'hincha' que estuvo en el aire hasta ayer, pero luego se evaluó que no era conveniente», dijo un vocero de la petrolera.

Ese aviso, en el que se ve a un empleado de Repsol YPF pidiéndole a una pelota que entre al arco, ya es historia: a partir de hoy será reemplazado por otro (por algunos pocos días) en el que el mensaje será algo así como «te queremos aunque pierdas o ganes», un sentimiento que el exitismo de los futboleros argentinos (y de cualquier parte del mundo, para ser honestos) no parece acompañar luego de lo de la madrugada de ayer. «El tema de los espacios es menos flexible: en muchos casos los compromisos ya están contraídos, y lo que haremos es reemplazar las piezas relacionadas con el Mundial por otras directamente vinculadas a productos o imagen corporativa», adelantó la fuente de la petrolera.

¿Qué hará el más visible y notorio de los sponsors de la Selección, Cervecería y Maltería Quilmes? Nada muy diferente, según adelanta Fernando Ragni, su gerente de marketing. «Hemos sido apoyo de la selección durante muchos años, y pretendemos seguir siéndolo. Por eso no vamos a modificar nuestra estrategia: seguiremos con la línea 'tanta gloria, tanto fútbol/desplegado por el mundo'. Encaramos esta campaña con una visión totalmente optimista, por eso no teníamos un 'Plan B'».

Cinthia Cordero coincide con su licenciatario: «Tuvimos muchas empresas que se colgaron de la euforia del Mundial y de la Selección sin pagar los derechos. Ahora, los sponsor de verdad seguirán; los falsos u oportunistas, desde ya, se borrarán».

Quilmes trabaja desde el año pasado con Young & Rubicam, agencia que contrataron luego de terminar un largo vínculo con Agulla & Bachetti, autores justamente de las piezas de Isenbeck en la que los acusaban poco menos que de «vendepatrias» por la incorporación de la brasileña AmBev a su estructura societaria.

Lo cierto es que, si bien algunas empresa adoptan estrategias optimistas, otras cautas y otras neutras, todas levantarán las acciones promocionales vinculadas con la selección (oficiales o no). Ragni admite que es así, «aunque la mayor parte de las cosas ya las habíamos hecho; quedaban muy pocas actividades por llevar a cabo».

• Parque temático

Por su parte Verónica Pueyrredón, vocera de Master-Card, asegura que el Soccer Center que montaron en La Rural seguirá funcionando «tal como estaba previsto, hasta el final del Mundial». Obviamente, ya no habrá televisación de partidos en directo (actividad reservada sólo para los encuentros de la Argentina). «Tenemos un parque temático allí, y creemos que el atractivo va más allá de la cuestión Selección», dice la ejecutiva.

MasterCard, igual que la tecnológica Avaya, no son sponsors de la Selección sino patrocinadores de la Copa FIFA. Una vocera de la empresa que proveyó todos los equipos de comunicaciones para el Mundial dijo que «no se modificará nada: la estrategia de Avaya es global. Acá había algunas acciones puntuales, pero nada demasiado fuerte como para cambiarlo».

Finalmente, lo que se terminaron fueron las trasnochadas y/o madrugones en masa, fiestas o reuniones grupales que las empresas organizaban para clientes, amigos y ejecutivos propios para ver juntos los partidos de la Selección. Esa movida nocturno/matutina tiene hoy tanta vigencia como Ariel Ortega jugando de titular en el seleccionado...