20 años de Prestigio

Los más memoriosos, seguramente recordarán aquel famoso tango de Gardel y Le Pera, 20 años no es nada. Sin embargo, para nosotros, y para el prestigio, 20 años representa mucho tiempo. Es más: este 2013 es muy especial ya que nuestro ranking Prestigio Empresas cumple sus primeras dos décadas de vida y dicho aniversario merece ser celebrado.

Originalmente allá por los albores de la década del noventa se partió de la necesidad de llevar a cabo un ranking de las empresas de nuestro país que permitiese tomar el pulso de las percepciones de los ejecutivos y así ordenar a las compañías más admiradas por sus propios pares. Mucha agua pasó bajo el puente: miles de entrevistados, distintas entregas de premios, publicaciones y programas televisivos, entre otras cosas. Aquel objetivo inicial fue superado con creces. Hoy, el modelo de prestigio se ha consolidado como un insumo de trabajo para el universo empresario argentino. Nuestro ranking es una referencia insoslayable de la reputación de las empresas, que refleja los esfuerzos corporativos por alcanzar un mejor posicionamiento en un mundo altamente competitivo.

Pero para entender más a fondo el funcionamiento del modelo, vale la pena partir de una pregunta: ¿cuál es el principio fundante de este estudio? El modelo de investigación parte de un supuesto diferencial: reflejar, como hacen los espejos, el complejo sistema de percepcionesde diferentes públicos, en este caso ejecutivos. Este principio jamás debe perderse de vista, ya que este abordaje resulta algo muy diferente a aquellos ordenamientos que sólo se sustentan en aspectos objetivos y concretos de la realidad, ya sea tanto a nivel económico como social, o bien tomados en forma independiente, para combinarlos en índices más complejos.

En tal sentido es posible concluir que nuestro modelo se basa en un estudio que permite detectar aquellos indicadores que hacen a la imagen que cada uno de los actores construye para decodificar la realidad. Y estas imágenes no son otra cosa que la asignación de características que surgen de la interpretación de aquello que, tanto empresas como marcas, intentan y logran comunicar.

La puesta a tierra anual de este modelo implica un inexorable recorrido: desde una óptica cualitativa, en una primera instancia, se trabaja sobre la necesidad de encontrar los indicadores y atributos a través de los cuales se internaliza el prestigio.

En la segunda etapa se lleva a cabo el trabajo de campo propiamente dicho. De modo tal que es aquí donde los entrevistados responden al cuestionario estructurado donde deben señalar (y luego evaluar) a las empresas y las marcas que -a su propio saber y entender- mayor reputación poseen, sin ningún tipo de ayuda, guía o inducción.

Y aquí descansa una de las claves que diferencian al modelo: la totalidad de las empresas que figuran en este ranking están internalizadas en el imaginario de los ejecutivos entrevistados. De alguna manera, podría decirse, son parte de su cotidianeidad.

El modelo que se aplica define desde el punto de vista matemático un índice específico, poseedor de la suficiente capacidad para resumir el comportamiento de empresas y marcas en un solo valor numérico y, de ese modo, ordenar y jerarquizar.

Con el principal propósito de explicar de manera sencilla y contundente el algoritmo en que se sustenta el modelo metodológico, es menester tener en cuenta dos cuestiones fundamentales que -en definitiva- se convierten en la clave del lugar obtenido: ser nombrada en primer lugar de manera espontánea (Top of Mind) cuando se pregunta cuál es la empresa más prestigiosa; y ser evaluada con excelentes puntajes en cada uno de los indicadores, especialmente en aquellos que mayor peso estadístico poseen y que en mayor medida contribuyen en la estructuración de este ranking.

Otra cuestión a tener en cuenta es la estrecha relación que existe entre este ranking y el contexto socioeconómico en el que se inserta. Dicho de otro modo, en su evolución a lo largo del tiempo es posible detectar un conjunto de indicadores que dejan al descubierto el contexto que acompañó a cada edición de este ranking.

En su primera etapa, en plena vigencia del modelo de convertibilidad de los noventa, la evaluación por atributos se sustentó en una canasta sencilla y contundente: apenas cuatro dimensiones formaron parte de la ecuación evaluativa. Ante todo el posicionamiento, un gran atributo que por esos tiempos significaba la mayor contribución al prestigio (34% de peso relativo) y que incluía un conjunto de aspectos más específicos, como calidad de productos/servicios, trayectoria y presencia publicitaria. Le seguían la política de recursos humanos implementada por cada empresa, la percepción de capacidad económico-financiera y finalmente la relación con la comunidad y el medio ambiente.

La segunda etapa se hizo presente a partir del año 1998, en concordancia con los primeros síntomas de agotamiento de la convertibilidad. Los cambios en la selección de atributos presentó dos grandes modificaciones: a nivel cuantitativo un crecimiento, y en lugar de los cuatro básicos, la evaluación comenzó a tener en cuenta un conjunto más amplio, que osciló entre ocho y once indicadores. En segundo término, el nivel cualitativo: ya no más posicionamiento como concepto genérico, sino el desagregado en una canasta más amplia. El eje central tendió a concentrarse en la calidad, expresada de manera más específica y categórica; acompañada de aspectos tales como creatividad e innovación, honestidad y ética empresaria, políticas comunicacionales, atención al cliente, trayectoria, calidad del management, adaptación a los cambios, política de recursos humanos y relación con la comunidad y el medio ambiente.

A medida que los tiempos de crisis se instalaban por estas latitudes, la percepción de solvencia económico-financiera se convirtió en el segundo factor de importancia: especialmente desde 1998 y hasta la edición de 2003 ocupó el segundo lugar.

A partir de 2004 surgió una tercera etapa de cambios en los atributos de este ranking, aunque en esta ocasión focalizada en el aspecto cualitativo. Otras variables comenzaban a hacerse presentes en el imaginario de los entrevistados, otras cuestiones que se asociaban a la nueva realidad post devaluación: aprovechamiento de los avances tecnológicos, política de fusiones y alianzas estratégicas, adaptación a nuevos escenarios y proyección de futuro.

En esta edición 2013, el modelo de Prestigio incluye un conjunto de once atributos: calidad de productos y servicios; innovación; adaptación frente a los nuevos escenarios; creatividad en la gestión comercial y de marketing; honestidad y ética empresaria; proyección de futuro; calidad del management; solvencia económica/financiera; trayectoria; responsabilidad social empresaria y visión estratégica del negocio.

Y el tiempo pasó. Y lo que hace 20 años fue tan sólo una idea y apenas un sueño, en la actualidad ha adquirido fuerza y vuelo propio. Como todo emprendimiento, necesitó de un brazo ejecutor y de muchas mentes y saberes que ayudasen a cristalizar la idea primigenia. Un sueño que, principalmente y además de los saberes, requirió de mucha mística.