A mitad de año se desata la guerra de los ratings

Gabriel Mariotto

Luego de que Ibope relevara el rating con exclusividad durante siete años, entre 1999 y 2006, la medición de audiencia pasó a contar con tres alternativas: primero Aresco de Julio Aurelio (2006) luego el rating del Gobierno a cargo de Afsca (que comenzará a regir desde mitad de año) y desde este mes DirecTV, que anunció que sumaría un nuevo sistema, DTV Ratings. Se trata de una muestra panregional pues abarca a sus abonados de América latina, lo que implica un universo de 10 mil hogares, con información que se extraerá de los decodificadores de cada abonado. Si bien Directv de este modo sumará una nutrida cantidad de televidentes, también resultará algo imprecisa, dado que Argentina será uno más de los varios países que integrarán esa muestra.

Si se tiene en cuenta que la penetración del cable en Argentina es una de las más altas de la región, con 7.5 millones de abonados aproximadamente (de los que sólo 3.2 pertenecen a Cablevisión y el resto se divide entre Telecentro y DirecTV, entre otros cables fuertes del interior como Supercanal y Telehogar), si todos los operadores decidieran medir el rating mediante sus decodificadores, presentarían la muestra más grande (contra los 1500 people-meters de Ibope en 810 hogares y los 3000 encuestados de Aresco). Pero, ¿qué grado de representatividad tendrá este rating de DirecTV cuando su target es muy específico y el universo encuestado no se confecciona mediante herramientas sociológicas? En contrapartida, Ibope, Aresco y ahora el Gobierno aseguran que abarcan, con métodos estadísticos, desde las villas de emergencia hasta los barrios privados.

Afsca medirá rating desde junio de este año, luego de que el Estado anunciara su medidora de rating propio, gracias a un software que facilitará el acceso al padrón de contribuyentes, en un acuerdo firmado el año pasado con la AFIP. Ante los reiterados reclamos contra Ibope de Gabriel Mariotto o Tristán Bauer, quienes sostienen que la TV pública era sistemáticamente perjudicada por esa medidora, el Estado decidió financiar un rating propio, contra los números privados sostenidos por canales de TV y radios, los mayores abonados a estos servicios. Para la tarea, el Estado lanzó una licitación internacional para contratar el servicio, donde además participarán la mencionada AFIP junto a las universidades de Lomas de Zamora y la de San Martín. Como sea, el Estado busca escapar a las críticas que a través del INDEC se le disparan cuando de medición de números se trata. Serán 2000 hogares para comenzar.

Ibope es la tercera medidora de rating del mundo y representó la única fuente de datos de audiencia de radio y TV durante casi una década, hasta que Julio Aurelio comenzó con sus ratings en 2006. En 1999 Ibope adquirió las operaciones de Mercados y Tendencias y un año antes había hecho lo propio con Nielsen, lo que la llevó a funcionar como monopólica hasta el lanzamiento de Aresco en 2007. Por esta razón fue acusada varias veces de fraguar datos, lo que la llevó a la contrastación de datos pese a que desde sus inicios fue auditada periódicamente por la CCMA (Cámara de Control de Medición de Audiencia, integrada por medios, agencias y anunciantes). A finales del 2004 fue auditada internacionalmente por la firma Ernst & Young.

La muestra está compuesta por 810 hogares distribuidos en Capital Federal, los 24 partidos del conurbano, Rosario, Córdoba y Mendoza. Sumando los televisores de estos hogares, hay aproximadamente 1500 people meters instalados ya que debe instalarse un equipo por cada televisor que posee el hogar. El people meter registra minuto a minuto el consumo televisivo de los habitantes de un hogar, en tanto que ninguno puede postularse para formar parte del panel ya que el mismo puede estar integrado solamente por hogares que salieron sorteados de acuerdo con una metodología estadística. El people meter registra electrónicamente el cambio de canales y el tiempo de permanencia frente al televisor de cada uno de los miembros que lo hayan sintonizado. La información almacenada es transmitida a las oficinas de Ibope donde se procesa diariamente.

Aresco, de Julio Aurelio, comenzó sus primeras mediciones en agosto de 2006, y desde ese entonces señalaba que «Canal 7» y «América» eran los más desfasados en su muestra en relación a la de Ibope. También señalaba Aurelio el ejemplo de Susana Giménez, quien según sus ratings medía mucho más. Lo cierto es que Aresco registra 72 mil casos con un software ideado por el propio Aurelio que se vale de la guía telefónica para llamar al azar a 2 millones de hogares a lo largo de la franja horaria que se analice. Había comenzado por el prime time.

Si bien impacta el número de casos si se lo compara con Ibope, el resultado se decanta y llega a 3000 limpios, con un sistema que automatiza el clásico llamado telefónico. Algunos televidentes cortan y de los que responden, nunca se sabe a ciencia cierta si mienten o contestan realmente qué programa están mirando.

En diez minutos aproximadamente 40 personas finalizan la encuesta integrada de preguntas sencillas: si está viendo TV, qué programa, etc. Desde su lanzamiento Aurelio pensó en la medición de rating como una de las opciones en sus encuestas políticas, y siempre sostuvo que se podía utilizar, por caso, para que un presidente testeara en poco tiempo el impacto de alguna medida. Mil encuestas en 2 minutos, asegura Aurelio.

Concretamente, en el podio de los más vistos Aresco ubica primeros a Telefé y Canal 13 y en tercer lugar a Canal 7, cuando para Ibope queda en el quinto lugar, detrás de América y Canal 9 . En cambio Ibope casi siempre otorga el tercer lugar a «Canal 9» y el cuarto a «América», emisora que se acostumbró a presentar reclamos cuando elaboró sus números de rating y aseguraba que medía más de lo que arrojaba Ibope. Lo cierto es que el histórico problema de América radica en que llega muchas veces sólo a través del cable, con lo que los hogares que no tengan TV paga, entones tampoco quedarán registradas entre la que pueden estar sintonizando América.

La competencia de la mayor cantidad de actores para aportar un dato tan sensible como es el rating es buena, pues constituye uno de los determinantes a la hora de invertir en publicidad. En otros casos las marcas ponen dinero según la figura que conduce o el target específico al que apunta el programa. Pero habría qué determinar qué empresas están habilitadas para ofrecer un dato de rating fidedigno, pues si el cable se suma a medir rating, un canal abierto o radio podría hacer lo propio. De hecho cuando se cuestionaba a Ibope, América y Canal 13 elaboraban sus números. En tanto la relación entre el Gobierno y las cifras de medición viene cuestionada desde que se pusieron en duda los números del INDEC.