Exportar, contra viento y marea

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Vender en el exterior exige voluntad. Pero también investigación, crédito y flexibilidad. Dos empresas y varios expertos dan pistas para navegar afuera.

Pocas semanas atrás, en una entrevista que pasó de largo, el economista Pablo Gerchunoff prendió una luz amarilla: "El desequilibrio externo (que se profundizó en la presidencia de Macri) es una catástrofe. El volumen de exportaciones por persona está casi 20% debajo de 2007". Y luego agregaba, terminante: "(el Gobierno) no ve el problema. No ve que sin dinámica vital de exportaciones, no hay patrón de crecimiento".

El diagnóstico de Gerchunoff (publicado en La Nación el 20/5) gana espesor porque no lo dice desde la enemistad política (más bien lo contrario), y porque el hombre además conoce a fondo la historia económica reciente del país.

Bajan las pymex

Otro elemento de fragilidad estructural se suma al panorama: según un amplio informe con datos de 20 años, el peso de las pymes exportadoras (en adelante pymex) en el total de las ventas externas retrocedió durante el período 1998-2017. La fuente es autorizada: el Instituto de Estrategia Internacional de la Cámara de Exportadores de la República Argentina. Su estudio, difundido pocas semanas atrás, explica que si en 1998 las pymex representaban el 14% del valor total exportado, para 2017 habían caído al 9%, obviamente con el aumento complementario de las grandes exportadoras. El número de pymex, por otra parte, fue mutando: eran 4.088 firmas en 1998, treparon a 5.959 empresas en 2008, para luego volver a bajar a 4.095 pymex en 2017. A esto se agrega que las medianas exportadoras (las que venden al exterior entre 1,2 y 9,5 u$s millones al año) aumentaron en número y valor exportado en esos 20 años, mientras que las pequeñas bajaron en cantidad y peso relativo.

Ahora volemos bajo, como recomendaba Facundo Cabral, y miremos de cerca a las pymes que exportan. A pesar de todo.


De Palermo a Tokio

El factor individual, quién puede dudarlo, juega un gran rol. Que lo diga, si no, Juan Lanusse, quien con su esposa y diseñadora Mariana Cortés lideran Juana de Arco, una firma de ropa de diseño que está cumpliendo 20 años en estos meses.

Su comienzo fue típico: se instalaron a fines de los años 90 en el por entonces mucho más silvestre barrio de Palermo. Y crecieron, explica Juan, acompañando la fuerte recuperación de la economía argentina después de la convulsionada caída de 2001. Lo hicieron centrados en el mercado interno, aunque con las antenas paradas: muchos turistas extranjeros que empezaron a conocerlos en sus periplos por el naciente barrio de moda, en especial provenientes de México, España y Chile, les demandaban que se expandieran afuera. Y ellos dieron un primer paso que los expertos consideran clave: contrataron a una persona para iniciar la internacionalización de la marca. Lograron así empezar a vender algunas de sus prendas en tiendas de Nueva York. Y de pronto, empezó a llover sopa, justo cuando habían preparado las cucharas.

Ocurrió que, en paralelo, el empresario japonés Takanano Muramatsu estaba recorriendo Buenos Aires para llevar nuevas propuestas a su país. Y de inmediato "se ena moró de la marca y del diseño de Mariana", evoca Lanusse. El hombre comenzó comprando un muestrario, "y desde entonces no paramos de crecer". A través de HP France, la empresa de Muramatsu en su país, Juana de Arco cuenta con dos locales exclusivos en Tokio y Kyoto, y ofrece sus creaciones además en otras 20 tiendas multimarca. Por su pujanza, que no ceja, y por ser la creación de un matrimonio, la firma hace pocas semanas se hizo con el Premio Banco Galicia 2018 en la categoría "Empresa familiar exportadora".

Hoy, explica el empresario, "el 70% de nuestra facturación proviene de la exportación así como el 80% del volumen, y nuestro modelo de negocios es el de una empresa exportadora; los recursos apuntan a cómo exportar más y mejor". En un mercado tan competitivo como el nipón, dice, "nuestro éxito se basa en estar siempre cerca de ellos, escucharlos y crecer gracias a sus pedidos. Eso hace la diferencia", explica. Y brinda (nunca mejor usado) dos botones de muestra: "las etiquetas, para las consumidoras japonesas, siempre deben ser redondas. Y además hay algunos animales que no pueden aparecer en las estampas, por razones culturales". Sobre la comunicación, pese a la diferencia horaria y las obvias distancias culturales, dice que es muy fluida. "Tenemos videoconferencias cada dos semanas, y ellos vienen a Buenos Aires una vez por año, mientras que nosotros viajamos allá dos veces cada 12 meses".

Lanusse, de Juana de Arco. "Vamos a Japón dos veces al año".


Ahora, EE.UU.

El siguiente paso de la pymes es igual de ambicioso, considerando que su dotación es de sólo 20 empleados y su volumen de 100.000 prendas al año: apuntan al mercado estadounidense. "Con el aprendizaje de 14 años vendiendo en Japón, hace dos vimos que había una oportunidad en el EE.UU., donde las líneas de ropa de yoga y ropa interior están creciendo fuertemente. Y vemos que hay una alta valoración para los productos como los nuestros: estampados a mano, con diseño y producción local, y prendas únicas", explica. Con un distribuidor en Miami que vende a 40 locales de todo el país, aspiran a que el gigante del norte sea tan importante como hoy lo es Japón, de acá a 2023.

¿Cómo fijan sus precios de venta en el exterior? Obviamente, la base de cálculo surge de la estructura de costos. Pero Lanusse destaca que, al tener la Argentina una macroeconomía tan cambiante y con precios relativos que varían mucho, "fue fundamental haber mantenido bajos los costos fijos y los insumos, así como conservar una visión de largo plazo. Esto implica entender que hay momentos en los que hay que resignar ingresos de ambas partes, para luego poder beneficiarse los dos".


Ganas sí, plan también

Ana Videla tiene larga experiencia como gerenta de comercio internacional y consultora externa en el mismo tema. Preguntada por lo que 'hay que tener' para iniciarse en la exportación, anticipa que la "respuesta catedrática sería elaborar un plan de negocio" pero prefiere condensar su mirada en una palabra inesperada: ganas. "Porque exportar requiere dedicación y voluntad". En general, aclara, "la posibilidad de exportación suele sorprender a las pymes, y surge espontáneamente. Los pasos que guían el proceso también son espontáneos y hasta improvisados, motivados por esas 'ganas'. Pero definitivamente, para que haya continuidad, el camino es a través de un plan".

Exigida a elegir un instrumento para arrancar, la especialista lo elude con elegancia. Y propone cambiar el enfoque: "Las preguntas a hacer, antes de elegir el instrumento, serían: ¿Puedo hacerlo solo? ¿Invierto por ejemplo en viajes y ferias sin tener experiencia? Por ello, antes que elegir una herramienta, sugiero recurrir a un medio, como lo son los profesionales especializados, del mismo modo que se recurre a contadores o abogados en otras áreas. El empresario, por cierto, puede intentar la exportación por sí solo, pero debería evaluar el costo de aprendizaje y tiempo, comparado con la contratación de los expertos", advierte Videla.

David Bertagni se suma a la ronda. Tiene más de 40 años de experiencia en el sector de la madera y el papel, donde ha ocupado todos los puestos y responsabilidades imaginables del comercio exterior en empresas de primera línea. Dedicado ahora a la consultoría, el experto aconseja desarrollar dos fases para iniciarse en el camino exportador: "Si lo quiere hacer sin salir del país, le aconsejaría que lo haga analizando vía web cuáles son los países importadores de los productos en cuestión, y a qué precio arriban a destino, de modo de comparar con mis costos de producción y logística". En una segunda etapa, y ya dispuesto a invertir, "lo haría sin lugar a dudas en una feria del sector a nivel mundial, primeramente en una etapa exploratoria a nivel personal, y en la siguiente edición ya con presencia de la empresa".

El experto agrega, además, un abc útil: las 5 C que no hay que perder de vista al encarar una estrategia exportadora. Se trata, explica, "de la obvia Competitividad, la Calidad (o respeto de los estándares), el Cumplimiento, la Continuidad y la Creatividad". Pero si tuviera que elegir sólo una para llevarse a una isla desierta, Bertagni opta por el Cumplimiento: "Mi experiencia profesional me demostró que fue el factor que nos permitió asegurar la continuidad de la empresa".

Camps, DE INDELVAL. "Exportar es un aprendizaje permanente".


China como piso

Los manuales ortodoxos de comercio exterior siempre advierten sobre el problema de la escala. Y si Brasil es gigantesco, China resultaría imposible para una pyme. Pero es una pena que en Indelval no los hayan leído, porque hace 13 años que esa firma le vende al monstruo asiático... Su camino, claro, no fue lineal, sino una suma de aprendizajes, búsquedas y audacias.

Carlos Camps es el protagonista de la herejía y, en rigor, de toda la performance de comercio exterior de este fabricante de pisos de goma para hospitales, empresas e instituciones. Ubicada en La Matanza con 104 empleados y ventas de $120 millones al año en 2017 (serán $160 millones este año), la compañía podría pasar como una de las tantas firmas industriales del GBA. Nació hace medio siglo como un taller mínimo, y paso a paso se fue desarrollando primero en el rubro de autopartes y luego como proveedor de equipamiento ferroviario. En este último segmento Camps hizo sus primeras incursiones exportadores, casi artesanales. Para vender en Chile, por caso, recuerda cuando en 1979 fatigaba la guía telefónica del hotel de Santiago para tentar uno por uno a los potenciales compradores...

Más tarde llegó el doble giro: por un lado, la especialización en los pisos de goma, como proveedores en la industria de construcción para usos de alto tránsito. Y por otro, paso a paso, el avance sistemático de las ventas externas. Camps recuerda que las exportaciones representaban apenas un 4% del total vendido en los años 70 y 80, para subir hasta el 8% en la década siguiente, en especial tras un contrato grande en EE.UU. en 1994. No subieron, aclara, solamente porque sus condiciones y su calidad fueran buenas, sino también porque "exportar es un proceso de aprendizaje permanente". Así, compara, mientras vendían a América Latina, se limitaban a vender lo que producían, sin preocuparse por el perfil de la demanda. "Pero al escalar, entendimos que debíamos adaptarnos a lo que necesitaba el mundo. Somos una pyme, no podemos cambiar el mercado, por lo tanto debemos pensar la producción como algo extremadamente flexible, y con diseño", explica. Y de pronto, llegó China. No fue por suerte, sino gracias a la larga marcha de Camps, aunque también lo ayudó que varios planetas se alinearan. Retrocedamos una década y media: corre 2004, con valores competitivos en la Argentina para exportar, y el hombre se entera casi por azar de que, contra lo que imaginaba, casi el 100% de los proveedores de piso de goma para el gigante de Asia eran extranjeros. La República Popular, no olvidemos, estaba creciendo por entonces a tasas superiores al 10% anual, con construcciones de todo tipo (entre ellas, hospitales) a ritmo pasmoso. A través de un contacto en Hong Kong con acceso a los contratistas chinos, Camps puede en ese momento "colarse" en la brecha, aprovechando que un gran competidor italiano había perdido la cuenta del gigante. Los chinos le prestan atención, ven el producto, analizan los precios, y deciden viajar a la Argentina. Ya es 2005. Tras cuatro días en La Matanza, los asiáticos se convencen: a las dos semanas envían una orden de compra por 26 mil metros cuadrados, para el piso de un gran hospital, equivalentes a u$s250.000. "Para tener perspectiva de los números: antes habíamos acumulado nuestro primer millón de dólares sumando las exportaciones de 12 años", se entusiasma Camps.

Videla. Ganas, pero con planes. Bertagni. Las ferias son clave.

A partir de entonces, explica el empresario, arranca el fenómeno chino, que fue incrementando sus compras año tras año. Desde 2007, las exportaciones representaron para Indelval siempre entre el 20% y el 28% del total facturado. Así, en el presente 2018 las ventas externas rondarán u$s1 millón, con gran peso de China. Cuatro son las enseñanzas que resume Camps tras su larga experiencia: "1) Exportar nunca debe ser un saldo de lo que no se pudo vender internamente; 2) No se pueden ofrecer commodities, porque allí el Sudeste asiático siempre nos ganará; por el contrario, hay que adaptarse a las necesidades del mercado. Y existen hoy muchas herramientas para obtener información; 3) Internamente, hay que explicarle a la gente de la empresa el porqué de los cambios para lanzarse a exportar; 4) Nuestra capacidad instalada, en cuanto a volumen, es bastante similar a la del pasado. La principal inversión la hicimos en diseño, procesos, terminación y packaging."

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