Reflejo de lo que perciben ejecutivos y el público

El Ranking de Prestigio es un modelo de investigación que ha sido desarrollado íntegramente por un equipo de profesionales de CEOP. Desde 1993, en forma ininterrumpida, lo llevamos a cabo en el segmento de ejecutivos y también se aplicó en forma independiente a otros targets como imagen Marcas, Prestigio Rural y Prestigio Arquitectura. Con la publicación y la entrega de los Premios Prestigio 2010, iniciamos una nueva etapa que consiste en la conformación de un solo modelo de base: Prestigio Empresas en el universo de ejecutivos y Prestigio Marcas en el target público en general.

Para entender más a fondo el funcionamiento del modelo, vale la pena partir de una pregunta inicial: ¿cuál es el principio fundante de este estudio? El modelo de investigación parte de un supuesto diferencial: reflejar, cual un espejo, el complejo sistema de percepciones del segmento de los diferentes públicos, en este caso ejecutivos y potenciales consumidores. Este principio jamás debe perderse de vista, ya que este abordaje resulta algo muy diferente a aquellos ordenamientos que sólo se sustentan en aspectos objetivos y concretos de la realidad, ya sea a nivel económico y social, o bien tomados en forma independiente, para combinarlos en índices más complejos.

En tal sentido es posible concluir que nuestro modelo se basa en un estudio que permite detectar aquellos indicadores que hacen a la imagen que cada uno de los actores construye para decodificar la realidad. Y estas imágenes son la asignación de características que surgen de la interpretación de aquello que tanto empresas como marcas intentan y logran comunicar. La puesta a tierra anual de este modelo implica un inexorable recorrido: desde una óptica cualitativa, primero se trabaja sobre la necesidad de encontrar los indicadores y atributos a través de los cuales se internaliza el prestigio.

En la segunda etapa se lleva a cabo el trabajo de campo propiamente dicho. Es allí donde los entrevistados responden al cuestionario estructurado donde deben señalar (y luego evaluar) a las empresas y las marcas que -a su entender- mayor reputación poseen, sin ningún tipo de ayuda, guía o inducción. Aquí descansa una de las claves que diferencian el modelo: la totalidad de las empresas y las marcas que hoy publicamos están internalizadas en el imaginario de los entrevistados (sean ejecutivos o público en general), son parte de la cotidianidad de los públicos entrevistados.

El modelo que se aplica define desde el punto de vista matemático un índice específico, poseedor de la suficiente capacidad para resumir el comportamiento de empresas y marcas en un solo valor numérico, y así ordenar y jerarquizar.

Con el principal propósito de explicar de manera sencilla y contundente el algoritmo en que se sustenta el modelo metodológico, es menester tener en cuenta dos cuestiones fundamentales que -en definitiva- se convierten en la clave del lugar obtenido: ser nombrada en primer lugar (Top of Mind) cuando se pregunta cuál es la empresa o la marca (según corresponda) más prestigiosa; y ser evaluada con excelentes puntajes en cada uno de los indicadores, especialmente en aquellos que mayor peso estadístico poseen y que en mayor medida contribuyen en la estructuración de este ranking.

(*) Director ejecutivo de CEOP.