Un estudio global de Kantar revela que sólo 4,3% de los anuncios incluye estos contenidos. Las automotrices encabezan la tendencia. Noruega lidera el ranking de países. Argentina está cerca del promedio, por encima de Estados Unidos.
Las automotrices encabezan el ranking sectorial que elabora Kantar con avisos sobre vehículos eléctricos.
El 51% de los consumidores globales señala al cambio climático como uno de los mayores desafíos de la actualidad, sólo superado por los conflictos geopolíticos y el encarecimiento de la energía. Sin embargo, un informe especializado revela que esta realidad no está siendo aprovechada por las empresas: existe una marcada desconexión entre la agenda corporativa y la narrativa publicitaria tradicional.
El contenido al que quiere acceder es exclusivo para suscriptores.
La consultora global Kantar publicó resultados del Sustainable Behaviours Ad Tracker, un estudio hecho en colaboración con Ad Net Zero que evaluó un acumulado histórico de 18.559 anuncios en todo el mundo entre noviembre de 2024 y mayo de 2026. Y concluyó que al incorporar la sostenibilidad en los anuncios, los resultados en el valor de marca a largo plazo son sumamente positivos para las compañías.
Destaca que las campañas que reflejan de manera simple comportamientos sostenibles (como mostrar vehículos eléctricos, dietas basadas en plantas, reciclaje activo o consumo eficiente de agua y energía) registran mejoras de 2 puntos porcentuales en equidad de marca a largo plazo y ventas de corto plazo.
Además asegura que cada aviso obtiene un incremento de 17 puntos en diferenciación del resto dentro de su categoría y aumenta 8 puntos el enganche emocional de una campaña.
Los resultados son todavía mejores entre las marcas que se atreven a mostrar comportamientos sostenibles y, al mismo tiempo, incluyen un mensaje ambiental explícito.
En esos casos, según Kantar, el salto es de 12 puntos en valor de marca a largo plazo, de 18 puntos en diferenciación y de 19 puntos en la identificación emocional de los usuarios.
Sin embargo, pese a las supuestas ventajas, las acciones publicitarias parecen ir en un sentido distinto. El reporte destaca que la presencia de comportamientos sostenibles en avisos vino cayendo paulatinamente, pasando de un 6,1% registrado en abril de 2025 al 4,3% de la actualidad.
Aún más escaso es el uso de mensajes explícitos en sintonía con estas acciones: solo el 1,0% de todos los anuncios a nivel global presenta un mensaje ecológico directo, y apenas un minúsculo 0,7% logra combinar ambos recursos (acción y mensaje explícito) para tratar de llegar al máximo potencial de impacto de marca.
El análisis sectorial evidencia asimetrías profundas entre industrias. La industria automotriz lidera de manera indiscutida a nivel global: un 28% de sus anuncios exhibe opciones de transporte sostenible, en gran medida impulsados por la transición hacia vehículos híbridos y eléctricos.
Muy por detrás, pero superando la media general, se posicionan los alimentos saludables y dietéticos (13%), el sector de ocio y turismo (12%), los bienes durables (9%) y la comida preparada o congelada (8%).
En el extremo opuesto, sectores masivos como el cuidado personal (1%) o la industria del tabaco y los cereales (0%) prácticamente ignoran estas prácticas en sus pautas publicitarias.
Cuando las marcas deciden implementar mensajes explícitos de sustentabilidad en sus campañas, el estudio determinó -mediante análisis de Inteligencia Artificial sobre más de 700 anuncios- cuáles son las temáticas más habituales en la actualidad.
Menciona en primer lugar el empaque reciclable, que protagoniza el 17,7% de las comunicaciones. Le sigue la reducción en el uso de plásticos, presente en el 13,9% de los casos. Luego figura la eficiencia Energética, que ocupa un 11,2% de la pauta. Por último el abastecimiento sostenible representa el 10,2%.
En cuanto a la distribución geográfica de la sostenibilidad publicitaria, los países nórdicos dominan el podio mundial con Noruega (13%) y Suecia (12%) a la cabeza.
En el panorama de América latina, Argentina se destaca sobre el resto: registra un 5% de anuncios con comportamientos sostenibles, posicionándose levemente por encima del promedio general (4,3%) y por encima de potencias de enorme inversión publicitaria como los Estados Unidos (3%).
El desempeño argentino destaca sobre todo en el sector de la alimentación: en la categoría de dietas y elecciones de alimentos sostenibles (donde el promedio global es de apenas un 1,2%), Argentina empata con potencias como Suecia y Noruega con un sólido 4% de anuncios orientados a este fin, superados únicamente por Bélgica a nivel mundial (5%).
El estudio de Kantar destaca también que según encuestas propias los mayores niveles de preocupación ciudadana por el cambio climático se registran en Brasil (62%), India (61%) y México (60%).
Paradójicamente, en estos tres mercados la presencia de comportamientos sostenibles en los anuncios se encuentra en niveles mínimos (apenas un 1% o menos).
En esos tres países esto representa, según el informe, una oportunidad publicitaria para las marcas que estén dispuestas a reflejar hábitos sustentables, ya que encontrarán audiencias masivas cuyos intereses hasta el momento no están plenamente representados.