La construcción de un mensaje consistente antes, durante y después de uno de los eventos más vistos del planeta, entendiendo el marketing como una experiencia completa, no como un momento aislado.
Bad Bunny en su show en el Super Bowl.
Lo que hizo Benito Antonio Martínez Ocasio, más conocido como Bad Bunny, alrededor del Super Bowl no fue solo un espectáculo musical, ni una provocación aislada, ni un gesto oportunista. Fue algo mucho más complejo: la construcción de un mensaje consistente antes, durante y después de uno de los eventos más vistos del planeta, entendiendo el marketing como una experiencia completa, no como un momento aislado.
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Semanas antes del evento, durante los premios Grammy, la conversación digital quedó capturada por una imagen de Bad Bunny que muchos interpretaron como la de un artista usando un chaleco antibalas. Nunca hubo confirmación oficial ni explicaciones del propio músico. Y, sin embargo, el mensaje circuló. En comunicación de marca, la percepción también construye significado: protección, tensión social, vulnerabilidad, contexto. Quien quiso leerlo, lo leyó. Quien no, lo descartó como una especulación viral.
Pero más allá de la ambigüedad estética, hubo un gesto imposible de reinterpretar: “ICE OUT”, dijo el cantante durante su discurso de aceptación. La frase —históricamente asociada a protestas contra el Servicio de Control de Inmigración y Aduanas (ICE)— eliminó cualquier margen de duda. Desde ese momento, cada movimiento del artista dejó de ser sólo entretenimiento para convertirse en un acto observado, interpretado y cargado de sentido dentro del clima político y social de Estados Unidos.
Cuando llegó el “Súper Tazón", el mensaje alcanzó su punto máximo. En lugar de un espectáculo universal y neutral, el Conejo Malo construyó una experiencia cultural e inmersiva. La icónica casa latina reunió artistas urbanos como Karol G, Cardi B y Young Miko, y actores latinos como Pedro Pascal y Jessica Alba, mientras guiños musicales a Daddy Yankee, Don Omar y otros artistas reforzaban la genealogía del reguetón y celebraban la cultura latina en escenarios globales. Cada presencia y cada guiño musical eran deliberados: autenticidad, raíces compartidas y orgullo. Detalles cotidianos —un casamiento real transmitido en vivo, un niño que se queda dormido, los tiempos imperfectos— completaron la historia.
No todos entendieron cada símbolo o guiño, y eso no fue un error: las marcas culturales fuertes no buscan ser comprendidas por todos, sino ser profundamente entendidas por quienes comparten sus códigos. El resto puede disfrutar el espectáculo sin captar todos los niveles y aun así recibir valor.
Al finalizar el show de medio tiempo, en lugar de capitalizar el momento con publicaciones o celebraciones en redes, Benito hizo algo radical: borró todo su contenido en Instagram, incluidas sus publicaciones históricas y su foto de perfil. En un entorno saturado de ruido, el silencio se convirtió en parte del discurso: vaciar para reforzar, callar para que el mensaje resuene. Algunos interpretan esto como un gesto político; otros como una reflexión sobre el legado y lo que perdura fuera de las pantallas sociales.
Aquí aparece una analogía clave para el mundo del marketing: un gran evento —como un Black Friday, un Cyber Monday o cualquier acción de alto impacto— no termina en el pico de audiencia o ventas. Existe un antes, un durante y un después. Preparar el mensaje, ejecutarlo con coherencia y sostenerlo en el tiempo convierte una acción en una verdadera campaña de marca.
El Super Bowl ya garantiza masividad; ejecutar un recital hubiese sido suficiente. Pero el Conejo Malo eligió ir por más: entrelazó símbolos, historias y presencia cultural para construir un mensaje que va más allá del momento. Los números acompañaron —la audiencia volvió a batir récords— pero el KPI más importante no fue cuantitativo, sino cualitativo: el mensaje llegó intacto a quienes tenía que llegar.
El objetivo nunca fue agradar a todos, sino ser coherente. En un contexto donde muchas marcas cambian de discurso según la conveniencia, esa coherencia se vuelve diferencial. Benito no dio solo un show; dio una clase magistral de marketing cultural e inmersivo.
Hoy, cientos de miles de estadounidenses y de otras partes del mundo exploran su discografía tras conmoverse o descubrirlo en el espectáculo. Eso también es estrategia. ¿Qué experiencia tendrán cuando lleguen a un disco de hace cinco años? La misma: un mensaje sólido y consistente, incluso cuando su gira en Argentina lo llevaba a tocar en Ramos Mejía.
La consistencia, cuando está bien ejecutada y sostenida en el tiempo, es el mensaje.
Cofounder y CEO de We Are
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