Bots, “auto-auditorías”, recomendaciones “best practice” ofrecidas a agencias y anunciantes como la verdad revelada de la publicidad digital y que no hacen más que producir indiferenciación en las marcas, campañas desarrolladas por las propias plataformas y vendidas a esas marcas en las que el único medio ofrecido es la propia plataforma.
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Hoy, las personas, nuestras subjetividades, se construyen como confluencia de la imagen y lo social: prácticamente parece no haber nada en la vida social que se de por fuera de lo que se produce visualmente. Y todo lo que se produce visualmente circula como moneda de cambio de nuestras interacciones en redes sociales y plataformas.
Si antes de la explosión de los medios digitales la imagen se inscribía en la noción de espectáculo; es decir, en una puesta en escena de un hecho preexistente y su efecto de sentido en el espectador; la hípercultura visual en la que vivimos hoy nos plantea que no hay nada por fuera del registro de la mirada. Es a partir de la mirada que se articula y regula toda nuestra vida, nuestras relaciones, nuestros discursos.
El ver se transforma en un acto que produce realidad. La idea de un hecho que acontece primero y luego es registrado por la mirada cambia por el del acto de ver: un mirar performativo que mientras acontece produce verdad.
Un buen meme puede ser un claro ejemplo de esto. Hoy vemos mucho, si no todo, a través de redes y plataformas. Esto es así porque las distintas formas en las que nos apropiamos del mundo, la manera en que configuramos el mundo es a través de producciones de imágenes sociales que norman todas nuestras relaciones y consumos. El ojo se transformó en una especie de dispositivo que edita las visualidades que nos subjetivan; pero esas imágenes no son representaciones de objetos reales, sino que son los objetos mismos construidos por el carácter performativo del acto de ver.
No hay imagen y realidad, no se puede discernir entre ellas si no que lo que hay es una visualidad plena por fuera de la cual no existe nada. Y esa visualidad circula fundamentalmente a través de los medios digitales. Por esto lo social hoy se define más en su estética que en su ética.
Esto hace que sea fundamental reclamarle a Twitter, y a todas las plataformas, más solidez y transparencia en su ética porque de su accionar, en gran parte, depende la cuestión estética que moldea nuestro modo de vida.
Quizás Twitter y todas las plataformas deberían mirarse un poco más a sí mismas, ser un poco más críticas respecto de sus políticas y prácticas y mejorar. Quizás lo que deba recuperar Twitter, antes que la inversión, sea la confianza. Va a hacer falta porque todas las estimaciones de inversión publicitaria en medios digitales en Estados Unidos indican incrementos de alrededor del 50% para los próximos tres años.
Y esto es lógico porque la publicidad busca estar donde estamos los humanos.
Partner y director de estrategia de La América.
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