Hoy el gran desafío es conquistar Asia

Alfonso Larraín Santamaría, cuyo segundo apellido utiliza, a la usanza chilena, para diferenciarse de su padre, Alfonso Larraín Rosas -quien desde chico lo inició en el mundo de la vitivinicultura-, es hoy uno de los símbolos más representativos del milagro económico chileno. Es presidente de la Cámara de Comercio de Santiago y como accionista mayoritario preside el directorio de Concha y Toro, la principal bodega de Latinoamérica, que recientemente fue elegida por la consultora inglesa Intangible Business como la tercera marca más poderosa de vino en el mundo, detrás de los megaholdings americanos Gallo y Hardy's. De hecho, se trata de la única empresa chilena, de todos los rubros industriales, que ha logrado desarrollar una marca global. En consecuencia, sus vinos se encuentran hoy en 125 países, y están decididos a que estén en 140 en 2010. El año pasado, sus exportaciones llegaron a u$s 343 millones, más del doble que hace 5 años, que es casi 65% de todas las exportaciones enológicas argentinas. De hecho, una de sus líneas, Casillero del Diablo, fue tal vez la única marca de vino chilena que llegó a tener un remarcable éxito comercial en nuestro país, fundamentalmente en la época de la convertibilidad. A consecuencia de una visita a su subsidiaria en nuestro país, la bodega Trivento, estuvo en Mendoza y en Buenos Aires, y conversó en exclusiva con Ambito del Placer.
Periodista: ¿Cuándo empezó su relación con la vitivinicultura?
Alfonso Larraín Santamaría: Desde la cuna, ya que mi familia directa o indirectamente está en este negocio hace muchísimos años. De hecho, mi primera vendimia la tuve a los 15 años. Esa experiencia inolvidable marcó de manera definitiva mi futuro y desarrolló en mí un enorme entusiasmo por los vinos y la viticultura en general que ha marcado toda mi vida. Terminada la escuela, estudié contabilidad y posteriormente me dediqué a inversiones en la Bolsa de Santiago, cosa que seguí haciendo mientras me vinculaba plenamente con Concha y Toro. Así ingresé a la empresa como miembro del directorio en 1969. Tenía 32 años y llegué a ocupar el puesto de director que había tenido mi padre. Cuatro años después, en 1973, ascendí a gerente general. Y desde 1988 tuve el honor de ocupar la presidencia de esta empresa fundada por Don Melchor de Concha y Toro hace 125 años.

COMO LIDERAR
P.: ¿Cómo logró Concha y Toro despegarse de competidores de magnitud similar en la década del 80 y constituirse en único líder de la industria chilena?
A.L.S.: Creo que lo conseguimos fundamentalmente por varios factores: el primero fue lograr -a diferencia de lo que pasó con otras viñas importantes de Chile- mantener la titularidad de nuestros viñedos en la época en que el gobierno socialista de Allende incautó numerosas plantaciones. A nosotros nos pusieron gente en el directorio y regulaban nuestra producción. Afortunadamente pudimos conservar esas plantaciones, mientras muchas otras antiguas viñas que fueron incautadas con el tiempo se perdieron por el crecimiento de la periferia de Santiago. Hoy contamos con más de 7.000 hectáreas de viñedos, lo que nos hace líder absoluto en el sector.
P.: Mencionó varios factores, ¿cuáles serían los otros?
A.L.S.: Fundamentalmente dos: una dedicación casi obsesiva en la calidad de nuestros productos y la modernización de los conceptos de marketing y ventas, sumadas a una apertura mental apuntada hacia los mercados externos, ya que vimos que el consumo de vino premium en Chile no alcanzaría a cumplir con nuestras expectativas en el mediano plazo.
P.: Cuando se refiere al factor calidad, ¿no apunta más bien a la relación precio-calidad?
A.L.S.: Sin duda que una sobresaliente relación precio-calidad fue nuestra meta máxima de producción, pero como el precio está necesariamente acotado por el mercado, el factor decisivo debía ser la calidad del producto en ese determinado segmento. Eso es lo que creo que nos distingue hoy -particularmente con nuestro vino Don Melchor- en todo el mundo, cosa que vimos desde que nos largamos al mundo convencidos de que teníamos un buen producto para el consumidor mundial.
P.: ¿En qué medida los ayuda la buena imagen de Chile en el mundo para penetrar con sus productos?
A.L.S.: Enormemente. La marca país de Chile hoy está asociada íntimamente a nuestra empresa. De hecho, en nuestras instalaciones, además de los más de 500 turistas que recibimos por día, nos visitan anualmente jefes de Estado, políticos, artistas, empresarios. Es decir que nuestra firma corre en paralelo con la imagen de economía exitosa que hoy tiene nuestro país. Además, trabajamos codo a codo con entidades de incentivo de nuestras exportaciones y creo que en ello obtenemos un beneficio mutuo.
P.: ¿Cómo logra una empresa sudamericana expandirse a 125 países?
A.L.S.: Avanzando de a poco, empezando por el vecindario, es decir por América latina, en donde teníamos ventajas arancelarias, luego por el Caribe y México, para posteriormente entrar en EE.UU. Allí ya grandes distribuidores de alcance global nos empezaron a ver como una alternativa para otros mercados. Luego focalizamos nuestros esfuerzos en mercados clave como Gran Bretaña, Alemania y Japón, que nos abrió las puertas a Asia, pero siempre poniendo gran atención en no descuidar lo ya conseguido. En Europa nos ayudó la nostalgia de los chilenos que habían emigrado al Viejo Mundo y querían consumir productos chilenos. Finalmente aprovechamos desde el inicio la apertura de los mercados globales. Por eso cuando digo que avanzamos de a poco me refiero a esa relación precio-calidad de nuestros productos y cuidado del cliente, que a lo mejor no producirán un boom inmediato de las utilidades de la empresa, pero nos hacen seguir progresando.
P.: ¿Cuáles son sus mercados externos más importantes?
A.L.S.: Casi 50% de nuestros envíos van a Europa, otro 23% va a EE.UU./Canadá, casi 20% a América latina, 6% a Asia y 1% a Africa.
P.: Cuando ya se llegó a todo el mundo, ¿cuáles son los desafíos?
A.L.S.: Pensamos que nuestro gran desafío está en Asia. Cada vez que voy, por ejemplo, a China, me convenzo más de ello. La última vez que volé, la primera clase tenía más de 24 asientos, cuando normalmente para otros destinos no superan los 8, y cuando el avión llegó observé que la mayoría de los pasajeros que viajaron conmigo subían a Rolls Royce que los estaban esperando al costado de la pista. También me asombró un gigantesco casino de muchos pisos, donde cantidades enormes de chinos juegan cifras que yo no he visto jugar ni en Las Vegas.
P.: ¿Por qué decidió invertir en la Argentina?
A.L.S.: Cuando efectuamos nuestra apertura en la Bolsa de Nueva York -lo que nos obligaba a internacionalizar no sólo nuestras ventas, sino también nuestra producción-, pensamos que lo natural era Mendoza. Era cerca, la idiosincrasia es parecida, y la Argentina ya era firmante del Mercosur, lo que nos daría una entrada a todo ese bloque.
P.: ¿Qué expectativa tiene de Trivento en la Argentina?
A.L.S.: Enorme. Fuera de Chile es nuestra única unidad de producción, y aquí se están produciendo vinos excelentes, y el potencial de la industria enológica argentina, de mantenerse el crecimiento en este país, augura un gran futuro para los que hagan las cosas con un plan serio. Fíjese que la mayoría de las viñas chilenas grandes han invertido en la Argentina, lo que indica a las claras con qué optimismo analizamos en nuestro país el potencial de su industria. Estoy muy contento con el desempeño de la bodega ya que en menos de una década ya exporta sus vinos a más de 100 países, lo que es todo un récord en materia de velocidad de penetración de mercados, y además ya nos encontramos entre los principales exportadores argentinos del rubro.