El fin de los estereotipos en publicidad: ¿cuánto pueden subir las ventas?

Las iniciativas como #metoo #timesup y #balancetonporc o la argentina #NiUnaMenos -que apuntan a combatir la agresión y el acoso sexual, la violencia de género y los femicidios- son un signo evidente de un movimiento global para conseguir una mayor igualdad de género en todo el mundo.

Ése es un argumento (social) más que suficiente para que el sector publicitario busque nuevas maneras de vender sus productos sin emplear para ello "estereotipos nocivos", los que hacen que el 40% de las mujeres no se sientan identificadas con los anuncios.

Publicidad de cerveza Skol, Brasil.

Pero -si hace falta más- hay otra razón ligada a lo comercial: las intenciones de compra de una marca pueden incrementarse hasta un 45% cuando la compañía elimina los clichés de las publicidades de sus productos.

¿Por qué? Entre otras cosas, porque el 70% de todas las decisiones de compra las toman las mujeres; el 75% de la población femenina se identifica como principal compradora de su casa; y el 64% de todo el gasto de consumo lo controlan las mujeres.

En base a esto, las empresas neutras o igualitarias en lo que respeta a género es probable que obtengan grandes beneficios si muestran actitudes progresistas en su publicidad.

Las compañías que ofrecen anuncios (desde una perspectiva de género), en este sentido, están asociadas con "una intención de compra mayor de más del 25% entre todos los consumidores y del 45% sólo entre las mujeres", de acuerdo a un estudio realizado sobre casos particulares.

Así lo determinó una investigación de la "Unstereotype Alliance" fundada por la ONU Mujeres y una serie de líderes del sector del marketing y la publicidad de 60 países, titulada "Guía para una mejor representación de hombres y mujeres en la publicidad: ¿Por qué es importante eliminar los estereotipos en los anuncios?"

El vicepresidente regional para América Latina de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), que integra la Unstereotype Alliance, Philips Pérez, señaló a ámbito.com que "el estereotipo como representación abreviada de la sociedad es un recurso legítimo para lograr que en pocos segundos el público objetivo (al que va dirigido el anuncio) se sienta interesado en comprar ese producto".

Un ejemplo: si mi público objetivo son las mujeres profesionales, puedo mostrar a una mujer en situación laboral en el look "esperable" por la sociedad, dijo el directivo.

Indicó que "la iniciativa de eliminar los estereotipos nocivos, que sí son un problema, surge de una demanda social, porque las personas no se sienten identificados con lo que se muestra en la publicidad y como consecuencia de ello tampoco con los productos o servicios de esa compañía".

Pérez, quien también se desempeña como presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), afirmó que "en un anuncio, se puede mostrar a una mujer lavando los platos en su casa, eso es irrelevante. Lo más importante a tener en cuenta es que la situación (como la de asear la casa) no esté asociada exclusivamente a un solo género y que no sea presentada como la única opción de vida de un género".

"Es necesario encontrar un punto de equilibrio entre la representación de la sociedad y una situación idealizada en la publicidad (esto último es lo que funciona como un componente aspiracional)", aseguró.

• Argentina se autorregula

Según el Banco Mundial, durante los dos últimos dos años se consiguió aplicar 87 cambios legales para alcanzar la igualdad de género en 65 países distintos. En enero de este año, Islandia se convirtió en el primer país del mundo en obligar a las empresas a demostrar que no pagaban menos a las mujeres que a los hombres por realizar el mismo trabajo.

En Reino Unido, Dinamarca y Finlandia están implementando medidas similares. Asimismo, desde 2016, EEUU lanzó una estrategia para empoderar a las adolescentes y están a punto ahora de aprobar una ley sobre la igualdad.

En Argentina, las agencias de publicidad se "autorregulan" bajo el Código de la ICC para la práctica de la Investigación de Mercados, Opinión y Social y del Análisis de Datos; o normas concretas relativas a estereotipos de género.

"La publicidad siempre trató de ser el mejor reflejo de la sociedad, hace una década atrás se decía que los mejores sociólogos eran los publicistas, pero en estos últimos años la sociedad ha evolucionado más rápido que el sector publicitario; ése es el terreno que tenemos que recuperar", indicó Pérez.

Pese a esto, las publicidades en el mundo "todavía sigue mostrando a mujeres y hombres representados de forma anticuada e inaceptable, aunque ahora -dice la WFA- se presentan "con más sutilezas".

El 40% de las mujeres aún no se siente para nada identificadas con las mujeres que ven en los anuncios, según una auditoría privada. Pero los estereotipos nocivos no afectan sólo a la población femenina: más del 50% de los hombres en Reino Unido no se siente representado por los anuncios, donde se los suele presentar como duros y fuertes, heterosexuales, homofóbicos y, a menudo, agresivos.

Con relación a esto, el directivo enfatizó que "tampoco se debe asociar el éxito como una característica exclusiva de los hombres, o que debe ser su máxima aspiración; como se critica a las publicidades de las mujeres en la cocina".

De acuerdo a Pérez, los reclamos y denuncias por temas de género en las publicidades son pocos frecuentes ante organismos oficiales, pero reconoce que "muchas quejas se publican directamente en redes sociales, ante las cuales las compañías suelen responder rápidamente. El control social es permanente".

• ¿Cómo eliminar los estereotipos?

1. Fomentar la diversidad en los equipos publicitarios ya que los estereotipos suelen ser no sólo el producto de una reflexión insuficiente sino también del condicionamiento cultural.

2. Controlar el desempeño del entorno de la marca, para eliminar o mejorar elementos que probablemente estén dañando la reputación antes de que lo vea el público.

3. Encontrar un propósito auténtico para marcar la diferencia desde la publicidad. La campaña "Belleza Real" de una reconocida marca de productos de higiene personal valga como ejemplo de referencia.

4. Pensar a largo plazo porque los consumidores quieren ver un compromiso real que vaya más allá de un simple mensaje o día concreto.

5. Ir más allá del marketing para pensar con perspectiva de género, tanto internamente como en los mensajes publicitarios.