Hoy es clave la relación con el cliente del agro

Es cierto que el papel de cliente ha ido tomando mayor importancia en la consideración que tiene un empresario agrario o agroindustrial. Pero también es verdad meridiana que no es suficiente, todavía. Aun con todos los avances realizados en el terreno del marketing, la realidad es que el cliente es, más bien, visto como mero comprador.

Es un hecho irrefutable que las relaciones con los clientes son activos de altísimo valor. En consecuencia, deben tomarse como tales: las relaciones constituyen un activo. Un activo intangible, pero tan real como la fábrica o el campo. En suma: el patrimonio intangible de una empresa es equivalente a la sumatoria de los valores de las relaciones con los clientes; y lo que es mejor, tal sumatoria resulta aumentable por la obtención, el desarrollo y el mantenimiento de relaciones con los clientes. Por ello, la gestión por la relación con la cartera de clientes es tema central.

• Alineación

Lograr la alineación entre los esfuerzos dirigidos a crear valor para los clientes y la empresa constituye la base de las estrategias orientadas hacia la demanda, como bien lo expresan Robert E. Wayland y Paul M. Cole en su libro «Cerca del cliente», cuando escriben sobre «la conexión entre el valor creado para los clientes y el valor de la empresa».

El valor creado para los clientes es un concepto fundamental para focalizarse en la demanda. Bajo este punto de vista los clientes son quienes traen los ingresos a la empresa, según sea el valor que se crea y, por ende, a la cadena productiva donde ésta se encuentra comprendida.

Está claro que el valor creado para los clientes hace a los ingresos, pero ¿qué es el valor para la empresa? Pues bien, es el valor agregado que no se puede atribuir a clientes concretos. En síntesis, son otros aspectos del negocio que producen ingresos.

Esto es así en tanto y en cuanto la empresa agroindustrial focalice su atención y su esfuerzo desde el lado de la demanda. Y para ello su enfoque debe basarse en el cliente. Su acción más que impulsada o dirigida por el cliente, debe sustentarse en éste.

En el eslabón primario de la cadena de valor, el agente central es el productor. Pero su enfoque tiene un claro sesgo dirigido a la producción y a la mera venta. De esta forma, su pensamiento se centra en el producto y en la productividad.

Mientras su esfuerzo esté conducido por estos valores y no tienda a basarlo en el cliente, su capacidad de aumentar el valor creado para los clientes será prácticamente nula y, en consecuencia, sus ingresos serán tan sólo magros. Y poco podrá hacer por aumentarlos.

Claro está que para llevar adelante tal enfoque es necesario identificar al cliente inmediato y a los clientes potenciales inmediatos y distinguirlos de los finales.

Fácil resulta escribirlo. Difícil practicarlo. Sin embargo, es necesario remarcar este aspecto de debilidad de la empresa agroindustrial, sobre todo de la agraria. Pues acá se halla una fuente enorme de competitividad, no coyuntural sino estratégica.