Los cambios en la escasez y en la abundancia

Resumen del artículo de Seth Godin publicado en la edición N° 84 de Management Herald.

Analicemos los cambios en la escasez y en la abundancia. Nuestra organización explota la escasez: creemos y vendamos algo escaso y obtendremos una ganancia. Sin embargo, cuando las cosas escasas se vuelven comunes, y las cosas comunes comienzan a escasear, necesitamos modificar nuestra forma de actuar.

Cosas que solían ser escasas y hoy ya no lo son:
- Empresas que vendían productos suntuarios poco comunes.
- Espacio en disco duro.
- Trabajo manual.
- Envíos durante la noche.
- Tiempo al aire en medios.
- Espacio en las góndolas.
- Servicio telefónico de larga distancia.
- Información sobre otras personas.

¿Por qué era bueno ser Bloomingdale's?

Comencemos por la localización: Bloomingdale's era una tienda por departamentos en el barrio más rico de la ciudad más rica del país más rico del mundo, en una época en la cual las personas realizaban sus compras en la misma zona en la que vivían.

Tengamos en cuenta la publicidad. Cuando toda la publicidad era masiva, resultaba difícil para un diseñador, fabricante de comida gourmet o para un inventor permitirse anunciar en publicaciones como The New York Times.

Por último, hay que considerar el espacio en las góndolas. Con una cantidad finita de espacio en una tienda bien publicitada y muy concurrida, Bloomingdale's descubrió su poder. Los compradores responsables de los inventarios de la tienda podían forzar a los diseñadores para que les dieran exclusivas y acuerdos especiales.

El éxito de Bloomingdale's se basaba en la vieja noción de escasez. Escasez de acceso, escasez de espacio en góndolas, escasez de medios. Cuando el modelo de escasez se invirtió, Bloomingdale's no tuvo una oportunidad. El fundamento de su negocio se volvió insignificante y todo el marketing del mundo no pudo arreglarlo.

¿Por qué es bueno ser iTunes?

iTunes es una criatura de nuestros tiempos: aprovecha la nueva noción de escasez y al mismo tiempo abraza la atomización del mundo. Recompensa a las personas que quieren sólo una canción, no un álbum entero. iTunes reemplaza a Tower Records porque aumenta la velocidad con la cual cualquier consumidor encuentra lo que quiere, elimina la necesidad de subirse al automóvil y les ahorra tiempo a los usuarios.

La idea misma de un pasatiempo es cosa del pasado. No necesitamos buscar con qué llenar nuestro tiempo libre, porque no tenemos tiempo libre.

Tan pronto Apple puso un iPod en nuestro bolsillo, tuvo la herramienta que necesitaba para vendernos música y reemplazar a toda una industria. No porque no pudiéramos conseguir música en otro lugar. El activo clave de iTunes es la selección al estilo de Google, así como la habilidad para hacernos ahorrar tiempo y para mantenernos informados sobre lo nuevo y lo que está de moda.

Tower Records cumplió una función importante cuando las personas buscaban una manera de pasar una tarde mirando discos y no tenían otro lugar a donde ir.

¿Qué le pasó a Murder Ink?

Murder Ink era una librería de misterio en Nueva York. Su inventario era una pequeña muestra de los 15 mil libros que se publicaban cada año. Su ventaja era un activo simple: tenía libros que nadie más ofrecía. Fundada en 1972, duró más de treinta años.

Pero Murder Ink quebró porque intentó explotar un activo (que le costaba 18 mil dólares mensuales, el local) en vez de usar el poder de eBay y de Amazon para explotar la propiedad de la cola larga, junto con la habilidad para mantener la colección más grande del mundo de libros de misterio.

Murder Ink le hubiera podido ahorrar tiempo a un amante del misterio en Kansas enviándole reseñas por correo electrónico, con una selección rápida de los libros de lectura imprescindible. Murder Ink hubiera podido aprovechar la atención de su base de lectores trabajando con los editores para crear libros y acciones exclusivos de la librería. Hubiera podido crear confianza entre sus clientes y fundar un club de lectores. Y hubiera hacer de la librería un sitio de reunión para todo un género, en vez de limitarse a ser una porción de bienes raíces en Manhattan.

Aprovechar la nueva escasez

Veamos la lista de cosas que son cada vez más escasas:
- Tiempo libre. Wegmans, una cadena de supermercados de Nueva York, aumenta cada vez más el espacio en góndola que reserva para los alimentos preparados.
- Atención - las empresas de medios que usan el permiso para enviar mensajes a las personas a las cuales se quiere dirigir. Daily Candy, una simple lista de correo, fue puesta en venta a comienzos de 2006 por 100 millones de dólares.
- Habilidad para contaminar - productos que reducen el impacto de su creación, despacho y consumo. Las pantallas LCD (más delgadas, más livianas y más bonitas) empezaron a remplazar a los monitores CRT para computadoras, a pesar de que eran más costosas para el usuario.
- Confianza - organizaciones que cumplen sus promesas. JetBlue atrae a los viajeros de negocios, a pesar de que la mayoría de las empresas están dispuestas a pagar viajes en American o en United. Es porque JetBlue tiene el índice más bajo de sobreventa de vuelos.
- Trabajadores suficientemente entrenados - individuos que no se estancan e instituciones que los entrenan. La formación de esta generación de trabajadores se está convirtiendo en una enorme industria. La universidad de Phoenix es parte de una compañía que registró beneficios por más de 1000 millones de dólares en 2006.
- Espacio abierto, agua limpia y otros recursos naturales - algunos de los países más pobres del planeta son los que están mostrando ser más ricos en recursos naturales.

La nota completa en la edición impresa de Management Herald.