¿Cómo se elabora el ranking de Prestigio?

Los ejecutivos encargados de recibir los Premios Prestigio Empresas, en su 21ª entrega. El top ten de las compañías con mejor imagen: Arcor, Coca-Cola, Google, Unilever, Mastellone Hnos., American Express, Quilmes, Kimberly Clark Argentina, Techint e YPF. CEOP estrenó en esta edición su ranking de sustentabilidad, con Arcor, Natura y Kimberly Clark en el podio.

 Debe quedar claro que los rankings de Prestigio Empresas y Marcas consisten en estudios de imagen, es decir, que se basan en la percepción de los entrevistados, y no incluyen indicadores objetivos, como ser facturación, rentabilidad, cantidad de empleados, por nombrar sólo alguno de ellos. Por el contrario, están sustentados en un algoritmo que combina el Top of Mind asociado al prestigio con el posicionamiento que empresas y marcas obtienen en una canasta de atributos que se testean y modifican año tras año.

El modelo de Prestigio Empresas, por un lado, detecta y aplica aquellos indicadores que constituyen el prestigio de las compañías según la perspectiva de los propios actores económicos (ejecutivos de empresas que operan en el país); por otro lado, refleja las imágenes que el sector posee sobre sí mismo, que no es otra cosa que la asignación de características que surgen de la interpretación o decodificación de aquello que las empresas intentan y, en definitiva, logran comunicar. Se trabaja sobre el Top of Mind asociado al prestigio del propio rubro del entrevistado y de todos los rubros. Esto implica que el entrevistado, para nombrar a las seis empresas más prestigiosas, no es expuesto a ningún tipo de estímulo. A posteriori de seleccionar a las empresas para él más prestigiosas, las evalúa según el desempeño en una serie de atributos (doce en esta edición), utilizando una escala con puntajes de 1 (mínimo) a 10 (máximo). Por consiguiente, las llaves del éxito en este ranking son dos: ser nombrada -la mayor cantidad de veces posible- en forma espontánea y ser evaluada con altos puntajes, especialmente en los atributos de mayor importancia.

Por el lado de las marcas, el ranking se elabora a partir de las respuestas del público en general a nivel nacional. A diferencia de los ejecutivos, el entrevistado debe responder acerca de las tres marcas más prestigiosas en cada uno de los rubros propuestos, para luego evaluarlas según tres atributos: calidad, relación precio/ producto e innovación. Finalmente, de las tres marcas mencionadas, debe elegir a su preferida. El algoritmo entonces tiene en cuenta las menciones recibidas por cada marca, la evaluación recibida en cada atributo y el ratio de aspiracionalidad, que no es otra cosa que la relación entre preferencia y posesión o uso.

En este segmento -público en general- se utiliza un menor número de atributos que entre los ejecutivos a la hora de evaluar el prestigio, ya que así se consolida una mayor apertura y calidad del universo de marcas potencialmente incluidas en el ranking debido a la sencillez del cuestionario. Al mismo tiempo, de esta manera se le otorga una importancia mucho mayor a la presencia mental de la marca, cuestión que resulta vital a la hora de encarar un estudio de imagen de marcas entre este público objetivo. Este último aspecto, el mayor peso de la presencia mental, se relaciona directamente con el modelo utilizado para confeccionar este ranking, en el cual la respuesta espontánea juega un papel fundamental. Nuevamente, el entrevistado no está sujeto a ningún tipo de estímulo a la hora de elegir sus marcas.

Respecto del ranking de sustentabilidad, éste parte de un nuevo estudio de la consultora, denominado Monitor de Desarrollo Sustentable, que tiene como objetivo analizar las tendencias respecto de esta temática entre ejecutivos, público en general, actores gubernamentales y el tercer sector. Este ranking en particular parte de la visión de los ejecutivos acerca de cuáles son las empresas que en mayor medida han implementado un modelo de negocios asociado al desarrollo sustentable. Resulta importante comenzar a observar las opiniones de este segmento en relación con la sustentabilidad, ya que todo indica que en el futuro cercano tendrá una especial importancia a la hora de evaluar no solamente el prestigio de una empresa, sino también el modo de relacionarse con los diferentes públicos y especialmente con el consumidor.