Empresas en crisis pugnan por mantener a clientes

La incertidumbre que trajo la crisis financiera eliminó cualquier pronóstico de crecimiento en las empresas y también planteó un dilema a la hora de recortar sus presupuestos: ¿es necesario mantener el sistema de fidelización?
Este mecanismo, que generalmente requiere de una gran inversión, apunta a establecer relaciones a largo plazo con los clientes más rentables para recibir, en respuesta, un mayor consumo. Para Mary Tahen, CEO de la agencia de marketing CP Communication Proximity, «es mucho más fácil vender algo a quien ya es cliente que salir a buscar uno nuevo. Por eso, los sistemas de fidelización son ideales para los tiempos de crisis», asegura. Pero aclara que «es fundamental diseñarlos y ejecutarlos inteligentemente».
En los últimos años, muchas compañías implementaron estos sistemas e invadieron el mercado local con descuentos, tarjetas de puntos y beneficios exclusivos para premiar a sus clientes y atraer nuevos. Pero en poco tiempo, las empresas empezaron a copiarse unas a otras. Y, lo que en un principio era novedoso, terminó acostumbrando a los consumidores, que empezaron a considerar muchos de esos privilegios exclusivos como derechos adquiridos. Algo que atenta contra la naturaleza de la fidelización, que busca que un cliente se sienta diferenciado del resto.
Desde que estalló la crisis, las empresas abandonaron las grandes proyecciones, y en vez de salir a buscar nuevos clientes, están reorientando sus esfuerzos para mantener los que ya tienen. Por eso, ahora más que nunca, es indispensable agudizar el ingenio para conservar un consumidor que se volvió más austero, y que reemplaza gasto por ahorro. «Creo que muchas empresas se han equivocado en el pasado, gastando de más en clientes de relativamente poco valor vitalicio a la compañía», dice Tahen. «Hay que fidelizar agresivamente a los clientes con alto potencial de comprar lo que la empresa ofrece y no sobreinvertir en clientes con bajo potencial de compra», agrega.
Por otra parte, Martin Mirkin, CEO de la consultora Retlogic, que brinda soluciones de marketing para retail, explica que «en momentos de crisis a los clientes hay que mimarlos, demostrarles que son importantes». Para el especialista, que trabaja con supermercados y otras cadenas minoristas, las empresas que implementaron programas de recompensas hoy enfrentan una disyuntiva: «tienen miedo de sacar los sistemas que tienen funcionando porque los clientes fieles, que compran de 6 a 10 veces más que un cliente común, se irritan».
Pero la salida a este problema podría ser más sencilla (y menos costosa) de lo que parece. Arlistar Darling es el creador de la agencia holandesa Trendwatching, que asesora sobre las últimas tendencias de marketing a compañías en todo el mundo. Darling cree, que mientras el mercado está saturado de costosos programas de recompensas -muchos de ellos ineficientes- «las empresas deberían reenfocarlos hacia aquello que sus clientes fieles realmente consideran beneficios», dice. Además, explica que en épocas de crisis «aumenta la necesidad que tienen los consumidores de sentirse cuidados. Por eso, una compañía que se preocupa por sus clientes, especialmente en tiempos difíciles, no será olvidada», asegura.
En este sentido, Connie Demuru, CEO de la agencia Rapp Collins, asegura que, «las crisis pasan pero las marcas quedan. Por eso, estamos trabajando profundamente en concientizar sobre la importancia del desarrollo de las relaciones con los clientes y de ser consistente con las promesas», dice. Para Demuru eso es algo que no se reduce solamente a los premios sino que implica «mantener una comunicación frecuente, a través de call centers y en las páginas web, una atención más rápida y un mejor servicio, que también son recompensas».
Por otra parte, la CEO de CP Communication Proximity asegura que un gran presupuesto no garantiza la fidelidad de un cliente: «la verdadera lealtad no viene del bolsillo sino del corazón. Hay que implementar programas de comunicación para relacionarse con ellos y reconocer que son muy importantes para la empresa».
Para los especialistas resulta difícil determinar qué impacto tendrá la crisis en las empresas. «El panorama es conservador, las companías apuntan a mantener lo que tienen y a una proximidad entre los sectores para lograr en 2009 algún pequeño avance, pero no más que eso», dice Demuru.