Especialistas contra el “neuromarketing”

El director de INECO y del Instituto de Neurociencias de la Fundación Favaloro, Facundo Manes, advirtió en una entrevista con Ámbito Financiero sobre lo "poco científico" de los estudios que hoy se hacen de "neuromarketing". Se trata de una actividad en constante ascenso, que apunta a aplicar técnicas pertenecientes a la neurociencia al marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano para predecir lo que harán consumidores. "Debe ser sometida a una exhaustiva evaluación", agrega.

Periodista: ¿A qué se denomina "neuromarketing"?

Facundo Manes: Puede ser definido como cierta aplicación de metodología utilizada en la investigación neurocientífica para analizar, comprender y predecir el comportamiento humano en relación con el mercado y al consumo de productos y bienes de uso. Las empresas que ofrecen esta clase de servicios incluyen el uso de técnicas como la resonancia magnética funcional o los estudios de electroencefalografía para evaluar si las personas responden favorablemente o no ante el nombre de una marca, un producto determinado o, incluso, algunas de sus características. Actualmente existen varias empresas que ofrecen sus servicios de "neuromárketing" por internet.

P.: ¿Qué brindan?

F.M.: Prometen brindarles a sus clientes la "verdad" acerca de lo que los consumidores piensan y sienten acerca de un producto. También afirman que sus métodos permiten revelar la actividad mental inconsciente de las personas ante un producto o en el momento de tomar una decisión. Para analizar esta situación, debemos analizar esta oferta dividiéndola en dos. Es cierto que los últimos años han sido testigos del avance de metodologías cada vez más precisas y efectivas para medir la actividad de la corteza cerebral, tanto espacial como temporalmente (es decir, qué áreas se involucran en determinadas tareas y en qué momento). Sin embargo, este avance no implica que se pueda conocer "la verdad" de los pensamientos de una persona con sólo mirar las áreas que se activan de su cerebro en un estudio de resonancia.

P.: ¿Cuánto hay, entonces, de científico en estos estudios?

F.M.: Muy poco, en realidad. El prestigio científico se utiliza, más bien, como el marketing del "neuromarketing". Las investigaciones científicas son proyectos complejos, de varios años, cuyas conclusiones están basadas en la utilización de múltiples pruebas y que tienen en cuenta las limitaciones de los instrumentos que utilizan. Asimismo, las conclusiones se corroboran sistemáticamente con una serie de estudios en torno de la misma línea, y no con un único hallazgo independiente.

P.: ¿Qué otra limitación importante tienen estos estudios de neuroimágenes en "neuromarketing"?

F.M.: La investigación científica, para ser tal, debe ser sometida a una exhaustiva evaluación por un grupo de revisores antes de ser publicada. De este modo, se controla que los resultados no hayan sido manipulados a favor de lo que los autores querrían demostrar a priori. Además, si un hallazgo sólo es demostrado por un estudio pierde terreno en su consideración en comparación con hallazgos que son replicados por múltiples estudios de diferentes grupos y países. ¿Esto también sucede con el "neuromarketing"? En gran medida, no. La gran mayoría de estas empresas publican sus resultados en medios masivos y no en revistas científicas, evitando así ser sometidas a ningún control. Más aún, no especifican en sus páginas los detalles de los métodos que utilizan para realizar la adquisición y procesamiento de los datos. No es trivial esto. Vivimos en una época en la cual la información es nuestro principal recurso y cuyas plataformas de difusión permiten su democratización. Sin embargo, la posibilidad de tener acceso a la información nos obliga como profesionales a ser rigurosos cuando damos a conocer un resultado o divulgamos un hallazgo.

P.: ¿Cuál es el riesgo de este método que usan empresas de "neuromarketing"?

F.M.: Si no somos cuidadosos en la forma en que se presenta un resultado, si no se explican cuáles son sus limitaciones y cómo tienen que ser interpretadas sus conclusiones, se fomenta un conocimiento superficial que va en contra de los objetivos de cualquier investigación y que puede convertirse en una herramienta de manipulación y engaño. El surgimiento de empresas que ofrecen servicios de "neuromarketing" plantea, por ende, serias cuestiones éticas que se deben tener en cuenta: a) regulación: como las investigaciones en marketing no se consideran parte de la investigación científica, sus protocolos no son evaluados por ninguna institución ni organismo; además, no revelan los detalles de la metodología implementada y no son sometidas a rigurosos análisis por revisores científicos; b) confidencialidad de los datos: en su mayoría, ninguna de las páginas de las empresas de "neuromarketing" menciona las políticas de privacidad o confidencialidad, no se da a conocer quiénes van a tener acceso a la información de los estudios y tampoco adoptan una postura ante el caso de encontrar en forma accidental evidencias de patologías (por ejemplo, si uno participara como voluntario de este tipo de estudios y se evidenciara como hallazgo incidental un tumor cerebral en la resonancia magnética: ¿cómo debería procederse?). Considero que sería imprescindible realizar un debate serio sobre los hallazgos en el estudio del cerebro, sus limitaciones y las posibles implicancias y aplicaciones de la investigación en áreas disímiles. De esta manera la sociedad tendría mecanismos de evaluación cada vez más elaborados para seleccionar, aprobar o desaprobar a instituciones, empresas o personas que quieran explicar, en nombre de las neurociencias pero con una evidencia científica pobre o nula, los secretos del consumo, la publicidad o, lo que es aún más delicado y misterioso, la intimidad del pensamiento de cada persona.