La publicidad también puede ser responsable

“El Bien y el Mal”, una campaña sobre autorregulación que recrea el momento donde el creativo publicitario debate entre “el impacto de lo zafado para vender” y “el buen gusto, el respeto y la imagen de la marca”.

La publicidad es una herramienta poderosa de comunicación que utilizan las marcas para vender sus productos y servicios, pero este instrumento también puede ser evaluado bajo el paraguas de la responsabilidad social. Los comerciales y las campañas fueron cambiando en los últimos años y se mueven bajo parámetros que la mayoría no conoce, pero que hacen que la comunicación siga logrando impacto, sea efectiva, y a la vez "saludable" para la reputación de las marcas.

Dentro de la misma industria publicitaria existe un sistema de autorregulación cuyo fin es preservar la ética profesional y la práctica de una publicidad responsable. Este modelo se replica en todo el mundo y en la Argentina lo realiza desde 2001 el CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), conformado por cámaras, anunciantes y agencias. 

"Trabajamos para garantizar el ejercicio de una publicidad responsable, es decir, aquella que cumple con los principios de legalidad, veracidad, honestidad, lealtad comercial, decencia y responsabilidad social", asegura a Ámbito Biz Fernando Hoffman, presidente de CONARP.

La herramienta que promueve este consejo es un Código de Ética y Autorregulación Publicitaria que "constituye una guía para la realización de una publicidad responsable, cuidadosa de la sensibilidad de los públicos", comenta, por su parte, Jorge Carbonell, vicepresidente del organismo al tiempo que explica que existe por un lado, el sistema de autorregulación -que aplica el Código de Ética- y, por otro lado, la intervención de los organismos regulatorios como la AFSCA -que aplican la ley-, y destaca que "la autorregulación es complementaria a la legislación vigente".

Pero además de realizar una guía para auditar campañas antes de lanzarlas, también llevan a cabo auditorías que se hacen a pedido de empresas competidoras, aunque últimamente "hubo un incremento de pedidos de particulares y casos generados por autoconvocatoria", explican desde el organismo.

Durante 2014 se analizaron 37 piezas, de las cuales el 32% fue observable: en el 19% se resolvió que fueran modificadas y en el 13% discontinuadas. Lo no observable resultó el 49%, es decir, no hubo faltas en casi la mitad de los casos analizados y en el 19% se realizaron recomendaciones a los responsables.

Respecto de los motivos, la mayoría fue analizada por afectar la sensibilidad de parte de un sector del público (33%), seguido por lealtad comercial (24%).

También se auditaron temas sobre género, protección al menor y veracidad. Si bien no hay una penalidad legal, al ser un órgano de autorregulación, las empresas socias se comprometen a cumplir los dictámenes y las no socias reciben una recomendación. Pero los datos hablan por sí solos: en 13 años se analizaron 500 piezas con un nivel de acatamiento del 95%.

Entonces, este sistema se promueve como un "mecanismo de prevención de conflictos". Según Carbonell, la autorregulación ayuda "a la rápida resolución de posibles conflictos entre empresas y a reducir los costos de un proceso judicial". "Es posible desarrollar una comunicación eficaz, controlando los impactos negativos que pueden generarse sobre todos los públicos de interés y la competitividad de la propia empresa", remarca Hoffman.

"La publicidad responsable está tratando de calar, de buscar su rumbo y todos los actores tiene que encontrar su lugar", asegura, por su parte, Marina von der Heyde, directora ejecutiva del Consejo Publicitario (CPA). Y agrega que hay agencias más evolucionadas y otras "que siguen mantenido el modelo de siempre", pero recalca que la audiencia cada vez más reclama coherencia entre los mensajes y los productos.

Von der Heyde evalúa que hay "responsabilidad compartida entre el anunciante, la creatividad y hoy incluso se está hablando de los medios, que son quienes canalizan el mensaje. Algunas señales ya dijeron que comida chatarra no van a publicitar y ya no la ponen al aire". Éste es un ejemplo de cómo fueron virando la publicidad y el mensaje. En este nicho son varias las empresas que cambiaron su forma de comunicar: algunas gaseosas no dirigen su mensaje al público infantil como una política de salud, otras venden el producto de una manera diferente: hay una campaña global de toallas femeninas que en lugar de realizar al típica publicidad sobre la absorción, desarrollaron una acción que buscar reforzar la autoestima de las niñas y las jóvenes. Ese caso es otro de publicidad comprometida con su audiencia.

"Hay una búsqueda de soluciones creativas, innovadoras, que generen un impacto positivo en el público y que favorezcan comercialmente la imagen de marca", reflexiona Hoffman. Para la directiva del CPA, "tanto las empresas como las marcas tienen que adaptarse. Hay una oportunidad haciendo las cosas bien en lugar de sólo siendo trasgresores". Herramientas para producir mensajes responsables existen, innovación en las agencias también, y las empresas siempre buscan generar más reputación; parece entonces que en la combinación está la clave de un mensaje poderoso, innovador y responsable.