Mobile: clave para la segunda revolución del E-Commerce

Con usuarios hiperconectados y ya acostumbrados a realizar operaciones a través de internet, el e-commerce se encamina hacia una segunda etapa de expansión y profesionalización. Cada vez más empresas se suman a esta tendencia, y pese a mejoras en cuestiones clave aún quedan temas pendientes. Ámbito Biz asistió al e-Commerce Day Buenos Aires 2015, donde especialistas nacionales e internacionales de diversos rubros analizaron presente y futuro de un sector que no para de crecer, los desafíos y las oportunidades más allá de las ventas.

El comercio electrónico en la Argentina ya ha entrado en una etapa de madurez incipiente, con tasas de crecimiento en los últimos años superiores al 40%. Pese a la mejora en cuestiones clave para esta industria, como lo son la mayor oferta, la logística y los medios de pago, aún quedan cuestiones que perfeccionar. Sin embargo, la visión de los especialistas es sumamente positiva y ya hablan de una segunda revolución en el e-commerce que se dará en los próximos 5 años impulsada principalmente por los dispositivos móviles, en especial por los celulares, que ya dejó de ser una tendencia para convertirse en una realidad.

Estas definiciones surgieron durante el e-Commerce Day Buenos Aires, el evento más importante de América Latina sobre negocios en internet, organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (e-Instituto). Allí se congregaron los principales referentes del sector nacional e internacional, para debatir, conocer e intercambiar experiencias y prácticas que permitan hacer mejores negocios de manera on line y favorecer el crecimiento de la industria.

En el país ya son más de 32 millones los usuarios de internet, y de éstos la mitad realizó alguna vez una compra on line. Y en lo que va del año, el número de los que hacen una o más operaciones al mes subió del 37% al 51%, según datos preliminares informados por Gustavo Sambucetti, presidente de la CACE, en base a la encuesta que el organismo realizó junto a TNS Argentina. Otro punto relevante, que le da dinamismo al sector, es que cada vez más compradores on line se animan a vender, alcanzando la cifra del 33%; de éstos el 51% lo hace en marketplace. Los rubros más importantes en cantidades fueron entradas a espectáculos, calzado e indumentaria y electrónica. En promedio, cada usuario compró on line 2,78 productos o servicios en los primeros seis meses del año.

La primera ola fue impulsada por empresas de comercio electrónico puro y luego por los retails, explicó Marcos Pueyrredón, presidente del e-Instituto. Y evaluó: Esta segunda revolución se dará en los próximos cinco años. Con foco en servicios como la geolocalización y los dispositivos móviles. Es increíble cómo el consumidor se adaptó a estos dispositivos.

Las estadísticas marcan que 9 de cada 10 personas buscan por internet antes de realizar una compra. En cuanto a la importancia del celular para el futuro del e-commerce cabe señalar que 4 de cada 10 personas utilizan el teléfono en el proceso de compra y es el dispositivo al que están más expuestos (3,5 horas) al día. Es el segundo dispositivo más utilizado para explorar, aunque aún no es la herramienta predilecta de compra.

Hay dos desafíos centrales para incrementar el comercio en web y ambos están vinculados al desarrollo de la confianza en el canal. Uno de ellos es la buena gestión de los medios de pago, que incluyen en el corto plazo incorporar la opción del pago con débito -que buscan que se implemente este año- y el one click buy. El segundo es la logística, que ha mejorado y mucho en los últimos tiempos, sumando distintas formas como la entrega en puntos estratégicos y retiros en locales y depósitos. Mientras que otra cuestión sobre la que se debe avanzar es en la integración de off y on line, como canales complementarios y no disociados, una tendencia que crece en el mundo.

Actualmente, el e-commerce representa el 1,6% de las ventas minoristas en la Argentina. Comparativamente está aún detrás de Brasil, que en grado de madurez y volumen está a la altura de EE.UU., donde ya es el 3%, mientras que en Gran Bretaña o Alemania se encamina hacia el 10%. Tenemos que trabajar para aumentarlo porque el cliente ya decidió, empezó a navegar on line para buscar información y comprar, incorporó el canal on line dentro de su proceso de compra, señaló Sambucetti.

La Argentina es el tercer país en mayor relevancia de comercio electrónico en Latinoamérica, región que según un informe de Euromonitor Internacional opera casi u$s 60.000 millones y que proyectan que alcanzará los u$s 80.000 millones para 2018. Es la de segundo mayor incremento, sólo superada por Asia.

Los expertos destacaron la importancia de los eventos como el Hot Sale y el Cybermonday para incentivar la compra on line. En línea con la relevancia que asignan a los dispositivos móviles de cara al futuro revelan que en la última edición del HT el 42% del tráfico provino de smartphones. Además, en cada una de estas fechas se suman entre un 7% y un 8% de nuevos usuarios.

Brayan Peralta, Sr Business Leader e-Commerce & Personal Payments en Visa, destacó que el e-commerce sigue creciendo como una oportunidad de negocios día a día, pero que es trascendental entender qué necesidades debemos satisfacer en los clientes. Remarcó que internet hace desaparecer las fronteras y que es necesario hacer ofertas que apliquen a un cliente individual y no a un grupo, así como también apuntar a mejorar la experiencia de compra a través de medios de pago y de entrega de los productos más eficientes. Tenemos una gran oportunidad de capturar este crecimiento enfocándonos en canales eficientes. La confianza y las herramientas que les doy a los consumidores para tener una buena experiencia es fundamental, sostuvo.

Peralta advirtió que ya se está viendo un crecimiento muy importante de la compra a través del canal mobile, el cual se perfila como el de mayor crecimiento. El reto es cómo servimos nosotros a través de ese canal. Hay que hacerlo de forma inteligente y aprovechar la tecnología.

Por su parte, Mariano Gomide de Farias, CEO y fundador de VTEX y vicepresidente de la Cámara Brasileña de Comercio Electrónico, aseveró que el mundo está cambiando de comprar bienes a comprar servicios y ejemplificó con las ventas de servicios de videos y música por streaming. Por eso, afirmó que los retails se tienen que reinventar y brindar diversas opciones a los clientes en cada uno de los procesos de compra: búsqueda, selección, pago y entrega.

En diálogo con Ámbito Biz, Federico Malek Pascha, confundador y CEO de Avenida.com, opinó que la tendencia hacia el consumo on line es absolutamente irreversible, en algunos rubros es más amplia que en otras dependiendo de la penetración y de las estructuras y que no hay duda de que el comercio está migrando hacia el on line.

En Garbarino creen que en e-commerce, el secreto es probar, testear, pero ante todo escuchar al usuario, cómo navega, qué busca, cómo se hace del producto o servicio. Entendemos al nuevo consumidor digital como un cliente que busca facilidad, accesibilidad, surtido, rapidez y seguridad en su compra on line, explicaron desde la compañía, quienes anticipan que apuntará al mobile debido a que el mercado argentino se encuentra muy maduro en penetración de smartphones pero no tan así en comercio electrónico a través de dichos dispositivos.

Una última cuestión a mencionar es el surgimiento en los últimos años de los sitios de clasificados, que se diferencian de los marketplace por ser plataformas para las transacciones entre privados, sin intervención en el proceso de los sitios, más allá de proveer el espacio para la publicación. Al ser un servicio gratuito, estas compañías se mantienen gracias a la venta de espacios publicitarios, y se encuentran en una etapa de consolidación.

Como conclusión, los expertos coinciden en la importancia de mejorar todos los procesos que intervienen en el circuito del e-commerce y apuntar a las necesidades específicas de los clientes, lo que brindará una más satisfactoria experiencia de compra, y potenciará al sector.