Pymes en campaña: cómo publicitar en medios masivos sin morir en el intento

TV, cable, medios gráficos y radio son aptos también para los negocios chicos. Pero deben tener muy claro el objetivo y asesorarse con especialistas. Datos, consejos y testimonios de expertos, y dos casos de empresas medianas con pautas actuales.

Arribistas, no. Los expertos advierten sobre las propuestas que no exploran las necesidades del anunciante.

Parafraseando a un presidente argentino de corto tránsito, ¿están las pymes condenadas al éxito, siempre y cuando publiciten sólo en la web y las redes sociales? No, contestan los expertos, también pueden pegar bien usando medios masivos. Pero deben planear muy bien sus golpes y tener muy claros los objetivos.

¿Por dónde empezar, entonces, si uno es pequeño? Un mal camino es arrancar mirando valores. Para demostrarlo, nada mejor que un ejemplo absurdo: en la flamante temporada del programa más visto en la TV abierta, ShowMatch, un solo segundo de publicidad cuesta $42.000. Así, publicitar una pieza de 20" demandaría algo así como US$50.000, una opción inalcanzable para el 99,9% de las pymes. Pero, sobre todo, mal planteada.

El análisis, explican los expertos, debería empezar dentro de la firma. Roberto Hernández, gerente general de la agencia de medios Concept Media y con experiencia de más de 40 años en el mercado, no usa eufemismos: "Hay que evitar que comunicar en medios masivos sea un capricho de alguien. Porque lo prioritario es conocer en qué medio encuentro la mayor cantidad de clientes potenciales, y ello implica trabajar con especialistas, no con arribistas". ¿Pero cómo distinguir uno del otro? "Un arribista simplemente tratará de convencer sin sustento al empresario de que el mejor mix de medios lo tiene él" explica Hernández, "en cambio un especialista, es decir la agencia de medios adecuada, se asemeja a cualquier otro profesional: necesitará una etapa de información para puedan encontrar la solución al problema de comunicación que la pyme plantee. Esto a su vez demanda tres pasos: entender el negocio de la firma, colaborar en el diseño del objetivo a cumplir con la acción publicitaria, y por fin encontrar la estrategia de comunicación que se adapte al presupuesto disponible".

Lorena Cabrera, directora general estratégica de la agencia de medios Anunciar, también mira hacia adentro, con foco en los objetivos. Y tampoco suaviza el planteo: "Si no tengo los objetivos claros es conveniente no invertir, porque la experiencia será frustrante, y no sabremos qué resultados pedirle a la acción de comunicación. Por caso: no es lo mismo una acción táctica de ventas (desprenderse de un stock, por ejemplo) que dar a conocer mi marca, en cuyo caso no espero resultados inmediatos". Y advierte que cuanto más general y amplio sea el objetivo, mayor presupuesto demandará: "cada objetivo determinará una propuesta de comunicación diferente, tanto en tiempos y plataformas a utilizar, como en los montos a invertir".

CUÁNTO, DÓNDE, CUÁL

Advertidos ya sobre fijación de objetivos y asesorarse con profesionales, llega el momento de la cuenta: ¿cómo estimar el monto a invertir? Cabrera establece un valor aproximado, pero con salvedades: "En general se podría decir que entre 0,3% y 0,5% de las ventas anuales se destina a la inversión publicidad en medios masivos. Esto, por cierto, varía según cada industria y según las características del anunciante. Se trata de términos muy generales".

Hernández prefiere mirar el contexto, sin dar porcentajes: "La proporción publicidad/ventas surgirá de los objetivos que se proponga la empresa. Desde ya que existen indicadores promedio, generalmente segmentados por tipos de mercados, con aproximaciones porcentuales de inversión publicitaria sobre facturación. Pero para fijar un presupuesto primero se debe analizar el contexto competitivo de la marca-empresa. Si es muy agresivo -muchas marcas competidoras, inversiones altas, etcétera- publicitar será más difícil y oneroso".

Un aspecto crítico de las campañas en medios masivos es la medición de sus efectos. Cabrera, de Anunciar, aporta diversas soluciones operativas. Por un lado, propone asignar y comunicar un número de teléfono diferente por cada sistema de comunicación empleado. "Otra forma", explica, "es implementar una pregunta puntual en el transcurso de la campaña en la web de la empresa, que interrogue '¿cómo llegó a nosotros?'. Y se puede pensar también en una encuesta telefónica u online, cuyos costos varían mucho según metodología, cantidad de casos y tiempo de cuestionario".

Hernández, por su parte, advierte que el efecto directo de la publicidad sobre la venta es muy difícil, "simplemente porque la publicidad es una de las variables que intervienen en el proceso de comercialización. De todas formas, si se tiene la convicción de que la distribución, el precio y la calidad del producto son los correctos, la tendencia que se genera a partir de una acción publicitaria es clara. Porque aunque no se puede determinar su evolución exacta, sí es posible verificar su tendencia positiva".

MEDIO POR MEDIO

En un recorrido por los diferentes sistemas mediáticos, ambos especialistas aportan datos valiosos. Empecemos por el gran monstruo que todos dan por moribundo pero sigue vivo y recibiendo pauta: la TV abierta. Cabrera explica y da números concretos: "además de la tanda, se puede pensar en la publicidad no tradicional (PNT), porque además de no tener costos de producción, ofrece la posibilidad de cubrir áreas geográficas más amplias que un aviso en tanda. Hay que pensar en al menos $300.000 para hacer 10 PNT, aunque por supuesto depende de qué figura se trate". Dicho esto, la experta recuerda que la TV abierta llega a grandes masas de audiencia sin gran chance de segmentar, "salvo quizás las transmisiones deportivas, más orientadas al hombre". Hernández, por su lado, rescata la amplitud de contenidos y espacios que hoy brinda la TV abierta, "así como la flexibilidad comercial que muestran sus directivos, porque saben adaptarse a las necesidades que les plantea una agencia de medios".

La TV paga (por cable y satélite), según la gerenta de Anunciar, ofrece la posibilidad de llegar a audiencias específicas, por caso los niños, "con lo cual no demanda una alta tasa de repetición. Incluso si me dirijo a un público adulto muy amplio, la TV paga se comporta en forma similar a la TV abierta. De hecho las señales de noticias y deportivas llegan a más del 60% de ese público". Desde Concept Media, su directivo afirma que es engañoso decir que hace falta una tremenda tasa de repetición en este sistema: "Claro, eso es así si se utilizan 30 señales. Pero se puede trabajar con tres o cuatro señales para impactar al verdadero comprador potencial". Hernández también advierte que la TV paga "genera una reacción más lenta que la abierta, aunque sin duda es una alternativa válida".

Ambos reaccionan casi con rabia cuando escuchan el mito de que la radio apunta especialmente a la gente más grande. Según Cabrera "la radio es un sistema absolutamente vigente incluso entre gente joven. Ha diversificado sus formas de escucha: hoy está fuertemente asociada al auto, al celular, a situaciones de movilidad o laborales. Y es una opción interesante a tener en cuenta para una pyme por su relación costo-audiencia. Hernández también es enfático: "decir que la radio es efectiva en gente de más de 65 años es negar que hay más FM que AM y que las FM básicamente se escuchan en dispositivos móviles. Además las FM hoy son capaces de generar audiencia cautiva, a la que se les puede hacer llegar contenidos específicos que exceden el terreno de la recordación de marca".

Los medios gráficos -diarios y revistas- ofrecen fortalezas únicas. Explica la experta de Anunciar que brindan la opción de segmentar el mensaje según el tipo de diario o suplemento. Además, "el diario es un producto muy local y permite segmentar bien geográficamente. Hoy los diarios en papel se complementan muy bien con sus plataformas digitales, que aportan en general otro perfil de audiencia y logran ampliar la cobertura geográfica".

La producción de los materiales publicitarios merece un párrafo aparte, por sus costos y rasgos específicos. Cabrera da validez al principio general que los cotiza en alrededor de un 10% del valor total a invertir en publicidad, salvo en medios gráficos y digitales, donde la incidencia es mucho menor. La larga experiencia de Hernández, por su parte, le ha enseñado que producir una pieza para TV implica un costo alto "pero todo depende del tiempo que el anunciante desee mantenerlo en el aire". Además, recomienda no ser impaciente: "muchas veces los anunciantes se cansan de su propia pieza publicitaria antes de que el público se haya saturado o cansado. Entonces decide producir otra nueva, cuando en verdad la primera tiene aún mucha vida útil".

REDES Y WEB, ALIADOS DEL DESEO

Imposible ignorarlas, claro. Para el final, la cuestión es cómo integrar los tradicionales medios masivos con las redes sociales y la web. La especialista de Anunciar explica que el mundo digital permite "segmentaciones aún más específicas que lo que brindan los medios masivos segmentados por excelencia, como la TV paga, las revistas y los diarios. Porque brinda la opción de llegar con un mensaje a quienes ya tienen una intención de compra afianzada en torno a un tipo de producto específico. Esto es posible porque nuestras búsquedas quedan registradas y esos datos están disponibles para ser utilizados por los grandes jugadores del mundo digital, Google y Facebook, por ejemplo". Pero la clave está en combinar bites con medios tradicionales, "porque, las 'ganas de comprar', el deseo como motor inicial, es una construcción muy compleja, que no se le puede atribuir a ningún sistema en forma individual", cierra Cabrera.