En la TV de la crisis, cualquier recurso vale

La crisis de la televisión determina que ya no alcance con que un programa tenga rating y logre una razonable pauta publicitaria. Ahora se busca, más que en otros tiempos, que el ciclo pueda reportar una explotación comercial por fuera de la pantalla. Que los programas propicien millonarias ventas de discos futuros, localidades agotadas y buenas ventas de merchandising complementa, en gran medida, la ausencia de ciclos que midan 40 puntos de rating y recauden las ganancias por publicidad que otros años fueron diez veces mayores que en la actualidad. Programas como «Popstars», del que surgieron Bandana y Mambrú, o «Son amores», entre otros, están concebidos desde la potencial venta de productos periféricos, sponsors o «chivos», antes que atendiendo a los contenidos. Y aunque Adrián Suar repita hasta el cansancio que lo primero que surge es la idea y que está intentando «limpiar» sus ficciones de tanto «chivo» (en la jerga publicitaria se le dice amablemente PNT, pero irrita al televidente, cualquiera sea el mote), dicen productores y guionistas que primero se piensa a quién ofrecerle el sponsor y luego aparece el programa. Consultada por este diario, María Teresa Forero, presidenta del área de televisión en Argentores, libretista y docente de la U.B., respondió que «La búsqueda de la veta comercial por fuera del programa existe desde \'La familia Falcón\', que tuvo su temporada teatral. \'Mesa de noticias\', había grabado un disco y también fue al teatro, pero esa intención era mucho más light. Yo llevé \'Pelito\' al teatro y después vinieron \'Clave de Sol\' o \'Montaña Rusa\'. Pero creo que desde \'Chiquititas\' en adelante, el negocio dio un giro; faltaba que nos vendieran las escupideras con las caras de las chiquititas». Si bien pasaron por el teatro elencos de ciclos televisivos, como «Crecer con papá» o los llamados «galancitos» (Raúl Taibo, Ricardo Darín, entre otros) a quienes les armaban obras por su éxito en televisión, nunca se llegó al punto de concebir ciclos para elegir grupos musicales, solistas, modelos o futbolistas, que lograran ventas fabulosas en el mercado de la música o la moda. El furor comenzó hace años con «Chiquititas», hasta que su creadora Cris Morena retomó el negocio y siguió con la tira «Rebelde way», del que surgió el grupo «Erreway», éxito en boleterías y disquerías, además de llegar a primeros puestos en radios y repetir los videos por los canales musicales. Ahora, Morena proyecta para el año que viene la segunda parte de «Rebelde Way», y sumará «Rincón de luz», una remake de «Chiquititas» pero con otro nombre porque la marca pertenece a Telefé. • Los pioneros Como se recordará, todos los éxitos televisivos que se explotaron en teatro (desde «La banda del Golden Rocket» y «Amigos son los amigos» hasta «Grande Pa», por citar sólo algunos) agotaban localidades, pero también medían 40 puntos de rating y recaudaban mucho más dinero que el que deja la empobrecida pauta publicitaria actual, que este año tocó un piso de 30 millones de pesos (en 1998 fue de 300 millones de pesos convertibles). Así, ahora se apuesta a vender el programa de manera diversificada y se crean ciclos en función del sponsor o producto: Adrián Suar, además de plagar de «PNT» sus novelas y promover que sus actores protagonicen publicidades, lanzó una miniserie de cuatro capítulos porque una marca de autos se lo encargó. Poco importa la trama y tampoco queda claro hasta qué punto se trata de una publiciad o de una ficción. Forero dice al respecto: «No propongo tapar las marcas con la cinta blanca pero lo aberrante es cuando la acción dramática gira en torno al producto, es muy obvio y molesta. Sé que en canales piensan primero a quién enganchar para que sponsoree y hasta se escribe en función de los productos. Si la mayoría de la novela transcurre en la cocina, será porque se consiguieron varias publicidades de aceite, galletitas o café». Volviendo al furor de Bandana, cuando los canales tomaron nota del formidable éxito, comenzó la avalancha de ciclos cuyo objetivo final era la grabación de un disco y la realización de espectáculos en vivo. Así surgieron «La oportunidad de tu vida» (cuyo ganador, Paolo Ragone, obtuvo un contrato con la Sony y va a grabar un disco en Miami que luego se va a presentar en Buenos Aires); el reciclaje de «Cantaniño» (grabarán un disco) y el nuevo videocasting de Reina Reech que convoca a adolescentes y cuyo fin va más allá del ciclo televisivo, ya que como entretenimiento aburre, pero como espectáculo musical, vende. Y de todos ellos, en mayor o menor medida, se inventa el merchandising, que llegó a su máxima expresión con «Chiquititas» y Bandana y ahora repiten Mambrú y «Erreway». Siguen viendiéndose agendas, álbumes, diarios íntimos y todas las variantes imaginables, en tanto los números trepan semana a semana: Bandana vendió 183.000 copias de su primer CD y ya lleva 130.000 con el segundo; ofreció más de 95 shows en una gira por todo el país y los shows fueron vistos por más de 300.000 personas. Mambrú, el equivalente masculino, vendió en menos de un mes más de 70 mil discos y ya brindó 7 funciones a sala llena. Realities como «El bar» vendían productos del programa y actualmente «Gran hermano» tiene merchandising, pero sus productores cayeron en la cuenta de que con la crisis sólo pueden hacer que los usen los mismos participantes. En MTV emiten «Making de band», una suerte de «Popstars» del que surgió el grupo «O-Town», que lidera todos los charts y ganó el doble disco de platino por récord de ventas de su álbum debut. Y en Muchmusic está «Cupido», que luego de ganarse un espacio, sacó un disco con canciones de amor. En el mismo canal emiten «El Nacional», concurso de bandas cuyo fin último es grabar un CD.Otro caso de explotación por fuera de la pantalla televisiva es la de Mariano Martínez, de «Son amores», que fue lanzado al mundo de la cumbia villera como «Rey sol Marquesi» y no deja de vender discos, sonar en las radios y protagonizar campañas publicitarias. Y no como el Mariano Martínez de la realidad sino con el personaje de ficción, que es el que verdaderamente vende.

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