Ser influencer en Argentina: el enorme desafío de monetizar el contenido de las redes sociales

En el imaginario colectivo se instaló la idea de que los influencers gozan de infinitos privilegios. Lo cierto es que muchos, si bien suman cientos de miles o millones de seguidores, tienen dificultades económicas y los mismos problemas que cualquiera para llegar a fin de mes. En exclusiva para Ámbito, cuatro personalidades destacadas de las redes sociales dan su testimonio sobre cómo sobrellevan un trabajo que todavía no se reconoce como tal.

El marketing digital es clave para las agencias de publicidad y de eso depende la contratación de influencers para llevar adelante las campañas.

Foto: Pixabay

Un barco de lujo anclado en una isla paradisíaca, millones de dólares volando por el aire, baños de champaña entre modelos y celebridades, un video que se sube a una red social y decenas de transferencias que se ejecutan en simultáneo para intercalarse en una cuenta bancaria de siete cifras. La idea de que los influencers “no trabajan” y “se están dando la buena vida” haciendo poco y nada se instala con cada vez más fuerza, abonando a una idea falsa y poco criteriosa sobre los verdaderos desafíos que enfrentan cada día aquellos que fueron elegidos por gran cantidad de personas.

Lo cierto es que ganar dinero a través de las redes es posible y muchos usuarios han logrado posicionarse en lugares de privilegio por el contenido que postean en sus plataformas. Sin embargo, generar ingresos no es tan fácil, inmediato y democrático como se intenta instalar en el imaginario colectivo. La popularidad no se traduce en efectivo por sí sola, los seguidores no son sinónimo de bienestar económico y “el éxito” no se sostiene si no hay ideas originales, trabajo, constancia, dedicación, capacidad para la reinvención y un poco de suerte.

Manuel (@quechuchomanucho) suma una comunidad de más de un millón de seguidores entre Instagram y Facebook. Junto a su esposa Tini, su hija Juanita y Tomi, el nuevo integrante que nació hace apenas diez días, lograron consolidar una audiencia fiel que celebra cada aventura que relata la familia en primera persona. A simple vista, entre sus últimos posteos, hay publicidades para una marca de lavandina, una tarjeta de crédito y un desinfectante. Las condiciones parecieran estar dadas para una conclusión obvia: con ese volumen de interacción virtual y anunciantes de primera marca, Manu vive de sus redes sociales.

En diálogo con Ámbito, lo primero que aclaró este padre-de-dos cordobés es que se le terminó la licencia paternal y estaba yendo a una oficina a retirar documentación de un barco que había llegado con contenedores. El influencer, cuyos videos con su hija endulzan los corazones del país, es administrativo en una empresa de fletes marítimos. “Somos una familia normal, como cualquier otra, que puede mostrar su día a día. La única diferencia es que tenemos más llegada a la gente”, aseguró Manuel.

“Estoy terriblemente agradecido con lo que nos pasó desde que empezó toda esta movida de redes sociales, pero con Tini somos dos laburantes que trabajamos en oficinas y cumplimos horario de 9 a 18 horas, y eso nos da la estabilidad para pagar las cuentas a fin de mes”, agregó, y explicó que las contrataciones de las marcas los ayudan a darse algunos gustos, sin que eso represente ningún tipo de lujo. “No es que porque tenemos una cuenta de Instagram vivimos en súper mansiones, de hecho vivimos en un PH”, concluyó.

Stra. Bimbo (@srtabimbo) es actriz y conductora. Junto a Malena Pichot lleva adelante Furia Bebé, un programa radial de las tardes de Futurock. Además, produce sus propias funciones de teatro junto a Noelia Custodio, en donde ambas despliegan monólogos de humor que hicieron reír tanto a nivel nacional como en el exterior. En suma, trabajó en televisión, en sus plataformas contabiliza un total de más de 267.000 seguidores y es la hija de Virginia Luque, una cantante de tango reconocida y multipremiada.

A raíz del aislamiento social, preventivo y obligatorio, Bimbo lanzó un pedido colaboración a sus seguidores para poder sobrevivir: compartió su link de Mercado Pago para recibir depósitos a cambio de pertenecer a su lista de Mejores Amigos de Instagram. “En la cuarentena, estoy viviendo de mi sueldo en la radio y de las colaboraciones, ya que no podemos hacer nuestro contenido en funciones o en teatros”, aseguró la actriz, quien agregó que el pedido fue hecho con total alegría y sin vergüenza. “Se puede sembrar gente que te siga, que te ayude cuando lo necesitás y que quiera pagar por el contenido, así como paga por tener Netflix”, agregó.

Que una artista que trabaja en los medios y tuvo una madre cuyo nombre arroja más de cuatro millones de resultados en Google opte por desarrollar esa estrategia puede resultar una bomba al sentido común. “Hay una idea totalmente desfasada de las cosas que podrían darte dinero, y sobre todo, la fama y la exposición”, explicó Bimbo, y agregó: “Justamente yo, por haber crecido en una casa en donde había una persona que era muy famosa, vi que eso no se traducía en montones de cosas. A mi mamá la saludaba gente por la calle o le pedían un autógrafo, y por ahí debíamos expensas”.

El caso de Chulengol (@chulengol) está repleto de particularidades. Julián, un ilustrador que suma una comunidad total de más de 244.000 seguidores, en enero de 2019 irrumpió en su cuenta de Twitter con un mensaje inesperado que se coló entre sus dibujos con miles de likes: el texto contaba que era Licenciado en Relaciones Laborales y se había quedado sin trabajo, que si alguien “sabía de algo”, que gracias por compartir. Hasta el día de esa publicación, había sido administrativo en una empresa de logística.

“Desde ese momento probé suerte con el trabajo independiente. Me apareció una oportunidad grande para un canal de deportes que, a diferencia de todos los laburitos freelance anteriores, me garantizó continuidad. Pensé "es ahora o nunca" y me mandé, me dediqué a ser historietista. Si bien uno nunca sabe cuánto puede durar, al menos ese año fue hermoso porque hice lo que quise en todo momento”, explicó Julián, quien no pierde de vista que, desde que comenzó a viralizar sus creaciones hasta que pudo monetizarlas, atravesó casi tres años de trabajo duro.

Hoy en día realiza ilustraciones semanales para dos canales, y eventualmente para alguna marca o agencia de publicidad. “La realidad de las personas que laburan con redes sociales es diversa. Claro que hay casos muy exitosos, pero hay una gran mayoría que no, en los que me siento incluido. Dependés mucho de la racha de laburos que puedas tomar, de la popularidad o interés que sepas mantener, de la capacidad de reinventarte y mantenerte actual. Los seguidores no generan ingresos por sí solos, tampoco el hecho de tener muchos hace que tu trabajo directamente valga más”, concluyó.

Natalia (@naty_maldini) es actriz, bailarina, directora y profesora de danza contemporánea y yoga integral. En su cuenta de Instagram suma más de 51.500 personas que la eligen por el contenido que publica. Actualmente está produciendo una serie de videos que protagoniza bajo el título “Natalia lo arruina todo” que, según explicó, le llevan entre dos y tres semanas y de los cuales no obtiene ningún tipo de ingreso económico. “Mi trabajo formal es como docente, laburo en una escuela rural y en un Centro Cultural que además gestiono”, agregó.

“Los videos los desarrollo absolutamente sola”, expresó Natalia, quien además detalló que se encarga de la investigación previa, la escritura del guion, la grabación, la edición del crudo y de toda la edición de material gráfico que acompaña el producto final. También gestiona la escenografía, el arte, el maquillaje y el peinado, entre otros. “En los videos que realizo con el Croma, donde compilo escenas de películas o videoclips, uso mucho vestuario pero es todo recauchutado. La gente a veces se sorprende y cree que tengo de todo, pero una vez hasta hice una remera con la rejilla del baño”, se sinceró la actriz.

Por último, Natalia explica que la ficción, en general, no es redituable en casi ninguna de sus formas. Sin ir más lejos, “La obra de mi vida”, una serie cuya idea original desarrolló junto a Jorge, su pareja, creador del canal de YouTube “Te lo resumo así nomás”, arrojó un balance negativo. “Fue la serie web más vista del año pero nadie cobró, gastamos muchísimo dinero. Incluso habiendo superado el medio millón de reproducciones, en el plano económico fue pura pérdida. Obviamente, ya lo sabíamos desde antes, y nuestro deseo de crear fue mucho más fuerte”, concluyó.

El número de seguidores es sinónimo de visibilidad pero, por sí solo, no paga un alquiler ni llena una heladera. Además, los contenidos necesitan ser pensados, bien ejecutados y, por sobre todo, originales. “Quienes represento saben que esto es un trabajo y se lo tienen que tomar como tal”, explicó Vanesa Pellizzeri, manager de artistas como Sofi Morandi, Kevsho y Lourdes Sánchez. “Hoy en día hay millones de personas que están atrás de una red social y eligen a quién seguir y a quién no, y llega un momento que se aburren de ver siempre lo mismo”, agregó.

Un millón de seguidores pueden no generar ingresos

“Los followers son una métrica vanidosa”, comienza diciendo Natalia Alfonso, Campaign Manager de Be Influencers, una agencia de publicidad que se dedica al scouting, creatividad y métricas. Y agrega: “Un influencer de nicho puede tener 2.000 seguidores, lo importante es que genere un contenido que sea relevante para su audiencia. El engagement es mucho más importante que la cantidad de seguidores que tiene”. La palabra “engagement” es un concepto que puede traducirse como “compromiso” o “interacción”.

“Hay gente que puede tener un millón de seguidores y contar con el mismo engagement que consigue una persona con 20.000. Lo importante es tener una interacción con tu público al 100%”, detalló Pellizzeri, y agregó: “Cuando una marca contrata a cualquiera de los chicos que represento, lo primero que se fija, más allá de la cantidad de seguidores, es el número de alcance y de impresiones que tienen. Gracias al marketing digital podemos ver las estadísticas y los números reales”.

Sin embargo, las campañas publicitarias en redes sociales son complejas y manejan diversas variables: el presupuesto, el tiempo de duración, las plataformas y el tipo de formatos, entre otras. “A veces conviene tener pocos influencers pero de mucho alcance, y a veces muchos microinfluencers con un alto nivel de engagement”, aclaró Alfonso. Esto quiere decir que incluso una persona con una cuenta con 2.000 seguidores podría generar algún ingreso menor, teniendo en cuenta que la remuneración oscila entre $2000 y $150.000, se debe facturar y puede tardar hasta 60 días (o más) en acreditarse.

Por último, respecto de la carrera por la audiencia, Natalia de Be Influencers explicó: “En la industria, lamentablemente, existen algunas malas prácticas como la compra de seguidores. Sin embargo, es bastante fácil darse cuenta de esto. Una cuenta con muchos seguidores pero un engagement notablemente bajo, evidencia que o se compraron los followers, o genera un contenido que ya no es relevante, por lo que una campaña publicitaria no va a funcionar y no podrán monetizar sus contenidos”.

No todo lo que brilla es canje

Si bien la opción de hacerle publicidad a una empresa para ganar dinero es una opción, no todas las audiencias reaccionan bien ante esto y pueden “sentirse usadas” por las personalidades a las que siguen como meros conejillos de indias para que el otro facture. También existe la posibilidad de que vengan buenas propuestas pero de empresas para las que uno no quiere prestar su espacio y su tiempo por cuestiones de principios.

En el caso de Stra. Bimbo, declina casi todos los canjes que le proponer. “Lo único que tengo es que esa soy yo, esa es mi cara y esa es mi cuenta. No me es orgánico recomendarle a la gente cosas que yo misma no hago o no consumo, o que pienso que son una porquería”. Naty Maldini cuenta que le llegaron pocas propuestas y casi ninguna le interesó. “Lo que más me han ofrecido son de Centros de Estética y Depilación. Son cosas que no consumo así que dije que no”, explicó la actriz.

“Creo que los canjes pueden estar piolas si es algo que uno necesita. Sin embargo, desde nuestra posición, es importante buscar que no se desvirtúe el valor de nuestro trabajo por nosotros y por nuestros colegas. Tenemos que pagar alquiler, una prepaga y cargar la SUBE como cualquier persona”, advirtió Julián de Chulengol, y agregó entre risas: “Siempre va a ser mejor recibida una transferencia”.

Por último, cabe destacar que cualquier empresa que quiera invertir en una cuenta, o se interese por la personalidad que la gestiona, evaluará la calidad del contenido de la misma. Las ofensas, la violencia, las acciones discriminatorias y cualquier tipo de comportamiento que atente contra las buenas costumbres va a ser despreciado. “El humor burdo, con malas palabras, no funciona. Fijate que tenés un montón de influencers, pero las marcas siempre terminan eligiendo a los mismos por lo que comunican y cómo se manejan en sus redes”, concluyó Pellizzeri.

De todos modos, si bien los anunciantes son una pata fundamental, no son la única posibilidad de generar ingresos a través de las redes sociales. Pero lo cierto es que, en cualquier caso, las odias originales, la constancia, la disciplina, la reinvención y la capacidad de reponerse ante la frustración son piezas clave. “Muchas veces, antes de empezar a ver crecer sus cuentas, los influencer estuvieron años subiendo contenidos sin demasiada repercusión hasta encontrarle la vuelta con un contenido relevante para una audiencia que supieron ganarse”, concluye Alfonso, y de lo que se desprende que, si fuera tan fácil, tan inmediato y tan gratificante, habría más influencers que personas con capacidad de compra.