"Premiumización" del consumo de vinos: el mercado ahora exige alta calidad y experiencias innovadoras

Este fenómeno marca tendencia en todo el mundo. Qué está pasando en Argentina, según los expertos.

"Beber menos, pero mejor" es el mantra de los nuevos consumidores que buscan calidad y experiencias premium en el vino. 

Los días en que el volumen era el principal indicador de éxito en la industria vitivinícola, tanto local como global, quedaron en el pasado. Ahora, cada bodega debe buscar su diferencial en el prestigio, el origen y la historia detrás de cada vino que pone en la botella.

Según datos de la organización International Wine and Spirits Research (IWSR) el consumo global de vino se mantiene estable o en descenso en los principales mercados del mundo. En cambio, la categoría de vinos premium y súper premium crece de manera constante, especialmente en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, China y Corea del Sur.

Esta transformación gradual pero contundente tiene un nombre: la "premiumización" del consumo de vinos. Esta tendencia, que consiste en un desplazamiento del consumo hacia vinos de mayor calidad y valor agregado, refleja cambios profundos en los hábitos de los consumidores que obligan a repensar las estrategias de las bodegas.

La Argentina, por figurar entre los principales jugadores del mercado internacional, no está ajena a este fenómeno que se explica por varios factores.

En primer lugar, hay una evolución del perfil del consumidor. En mercados maduros, el vino ya no es una bebida de consumo cotidiano para grandes masas, sino un producto asociado a momentos especiales, experiencias gastronómicas y sofisticación.

Los consumidores más jóvenes -particularmente los millennials y la generación Z- toman menos cantidad, pero están dispuestos a pagar más por vinos que representen valores como sostenibilidad, autenticidad y producción artesanal.

En paralelo, sigue cobrando fuerza el enoturismo, que contribuyó a crear un vínculo emocional entre el consumidor y la bodega. Visitar viñedos, conocer a los enólogos y experimentar el terroir en primera persona influye directamente en la decisión de compra, generando fidelidad por una etiqueta y mayor disposición a invertir más dinero en vinos de alta gama.

Para no quedar fuera de foco, las bodegas responden con una oferta que pone énfasis en la identidad de origen, la calidad del viñedo y los procesos de elaboración cuidados.

Esta estrategia se tradujo en etiquetas que destacan la parcelación del viñedo, la vendimia manual, el uso de levaduras orgánicas o la crianza en barricas específicas. Por lo general, estos detalles apuntan a captar la atención de un consumidor que, más allá del sabor, busca una narrativa convincente.

La mirada de Wines of Argentina: beber menos, pero mejor

Magdalena Pesce, Directora Ejecutiva de Wines of Argentina (WofA), la entidad encargada de promover el vino argentino en el exterior, ofreció una mirada sobre el impacto local de la "premiumización" ante una consulta de Ámbito.

“Observo con mucha atención la dinámica actual del mercado de bebidas alcohólicas, donde la premiumización se consolida como un motor clave para el crecimiento en valor a nivel global. A pesar de una ligera contracción en el volumen total de bebidas, el aumento en el valor general del mercado indica una clara preferencia del consumidor por lo que se define como beber menos, pero mejor", explicó.

Magdalena Pesce, directora ejecutiva de Wines of Argentina.

Y agregó: “Esta tendencia es particularmente evidente en el crecimiento del volumen de espirituosas premium (4%) y de la cerveza premium (más del 3% en 2024), lo que sugiere un cambio de consumo hacia opciones de mayor valor dentro de estas categorías”.

“Es fundamental entender que, incluso en un contexto de moderación, los consumidores están dispuestos a invertir en experiencias de mayor calidad, lo que representa una oportunidad para los segmentos de mayor valor”, completó.

Periodista: ¿Qué oportunidades y desafíos implica esta dinámica para el sector vitivinícola argentino?

Magdalena Pesce: Los datos de IWSR que presentamos en el pasado Workshop Estratégico titulado El vino Argentino Hoy, muestran que el vino es la única categoría principal de bebidas alcohólicas que se proyecta en declive en los 31 mercados clave durante la próxima década. Esto nos obliga a reflexionar profundamente sobre cómo el vino puede redefinir su propuesta de valor para alinearse con estas tendencias de consumo.

En tanto, las oportunidades de premiumización siguen siendo significativas en mercados desarrollados, como lo demuestran las importaciones de vinos y espumantes en Brasil, que superaron los 500 millones de dólares en 2024 , y la importancia creciente del segmento Premium+ en mercados emergentes como India, Brasil y México, que se espera que contribuyan con 28 mil millones de dólares en crecimiento de valor hasta 2034. Como siempre, desde WofA, estamos comprometidos a explorar y capitalizar estas oportunidades, impulsando el valor de nuestros vinos en este escenario global en evolución.

Bodegas de Argentina explica el trade up que hicieron los consumidores locales

Javier Merino, responsable del Centro de Estudios Económicos de Bodegas de Argentina, la cámara que nuclea a 250 bodegas distribuidas por todo el país, también aportó una mirada del fenómeno de premiumización desde el núcleo mismo de la producción nacional de vinos.

Consultado por Ámbito, el experto señaló: “El año pasado parece haber sido una bisagra en el consumo de vino en Argentina y a pesar de que la recuperación fue muy suave existió un fuerte reacomodamiento de los inventarios de las compañías y en especial de los portfolios”.

“En el caso del vino embotellado, dominado ampliamente por los vinos de bajo precio en góndola, tuvo un fuerte ajuste especialmente en volumen mientras que los de mayor precio lograron incrementar, tanto en volumen como en facturación consecuencia de un trade up”, añadió.

En ese sentido, precisó: “La recomposición de ingresos de los consumidores fue distinta en las distintas franjas de ingreso y los de mayor ingreso parecen haber vuelto al consumo algo más selectivo de vinos de precios más elevados, posiblemente también atraídos por los descuentos, mientras que en categorías más bajas parecen haber migrado parcialmente hacia otras bebidas o postergado por ahora el consumo de vinos”.

Los conceptos de Javier Merino tienen reflejo también en las cifras de exportaciones nacionales de vino fraccionado. El desplazamiento del consumo hacia los vinos de alta gama queda registrado por las estadísticas que elabora la entidad junto con la Universidad Nacional de Cuyo.

En el período que va desde mayo de 2024 hasta mayo de 2025, los volúmenes exportados de vinos fraccionados por segmento de precios muestran que en las categorías que oscilan entre 36/48 dólares por caja la variación es positiva (+8,9%). En cambio, en los segmentos de precio inferior a ese rango las variaciones son negativas.

Ese retroceso podría ser atribuido a cuestiones de competitividad. Pero se advierte el vínculo con los nuevos hábitos de consumo cuando se observa que en los segmentos de precios que están por encima de aquellas cifras, los volúmenes registran variaciones positivas o escasamente negativas.

Por caso, el mayor incremento de volumen en el período mencionado se observa en la franja de valor entre 60/84 dólares la caja, que sube 11,3%, como indica el gráfico que figura arriba de este texto.