"En la última década crecimos diez veces"

«Cuando un país vende vinos, impulsa toda su industria alimentaria en el extranjero», sostiene Roberto Luka, presidente de Wines of Argentina.

En la exportación de vino recién estamos a tres metros de la línea de largada», explica Roberto Luka, presidente de Wines of Argentina, difusor de la nueva imagen del vino nacional en el exterior, y principal accionista de Finca Sophenia, bodega que es un ejemplo de esa nueva imagen. Periodista: ¿Cuándo nace Wines of Argentina?
Roberto Luka: En 1995, ocho bodegas formaron una unión llamada Argentine top Wines; y hoy son más de 80 las que están unidas para promover los vinos argentinos para ganar participación en el mercado internacional. En los últimos dos años duplicamos las ventas internacionales de 1% del share a casi 2%. En la última década, nuestras exportaciones totales crecieron diez veces.
P.: ¿Cómo nace la idea de un esfuerzo común?
R.L.: Los bodegueros se fueron dando cuenta de que si la marca argentina no funciona en su conjunto, ninguna de las bodegas puede crecer individualmente en el largo plazo. Si bien cada uno tiene su forma particular de ver el negocio, logramos diseñar juntos un plan estratégico a largo plazo, con programas con objetivos anuales.
P.: ¿Qué parámetros se eligieron para comunicar en el exterior?
R.L.: Hace más de dos años resolvimos investigar con una de las consultoras más importantes del mundo -Interbrand- cuáles eran las ideas sobre el vino argentino de los consumidores en Reino Unido, Alemania, EE.UU. y Brasil, de manera de poder construir lo que yo llamo los pilares de la marca vino argentino.
P.: ¿La investigación fue sólo de nuestros vinos o la Argentina en general?
R.L.: Necesariamente ambos conceptos.
P.: ¿Qué se detectó sobre la imagen argentina?
R.L.: Lo positivo: una importante tradición cultural propia, de raíces europeas en muchos aspectos, incluyendo la gastronomía. Un país muy atractivo desde el punto de vista turístico, con gente amable. Lo negativo: un país donde hacemos trampa, hecho sintetizado en el default o la «mano de Dios» del gol a los ingleses, dos caras de una misma moneda. La corrupción política influye, pero paradójicamente se percibe muy positivamente el conjunto de la sociedad, la imagen del hombre común, al punto de que cuando toman nuestro vino algunos sienten que colaboran con el esfuerzo de ese viñatero o ese bodeguero.
P.: Una vez seleccionada la imagen, ¿cómo se comunica?
R.L.: Aprovechamos el hecho de que pocos conocen algo de la Argentina, tratando de trasmitir lo positivo y no aquellos aspectos negativos que no nos compete a nosotros cambiar.
P.: En un país inestable, ¿no hubiera sido más realista trazar un plan estratégico hasta 2010 en vez de 2020?
R.L.: Es una reflexión válida, pero se debe tener en cuenta los tiempos de la industria. Por ejemplo, cuando yo planté mi viña no podía pensar a 10 años vista; sino que pensaba a 20 o 30 años, por las características de este negocio. De cualquier modo, dos décadas en la industria de un país es muy poco tiempo, y además estamos trabajando para consolidar nuestra presencia en el exterior a largo plazo, es decir que no nos veríamos tan sujetos a los ocasionales vaivenes económicos nacionales.
P.: A pesar de que se habla de un boom de las exportaciones de vino, ¿no cree que recién estamos empezando?
R.L.: Recién estamos a 3 metros de la línea de largada. Esto se debe a que en los últimos 10 años se invirtieron unos 1.500 millones de dólares en forma inteligente, lo que hoy nos permite producir una calidad de vino como nunca se produjo en nuestra historia. Pero, insisto, estamos empezando.
P.: ¿Cuánto aspira a crecer Wines of Argentina?
R.L.: Sería razonable esperar para los años próximos tasas de crecimiento entre 20% y 25% anuales, lo cual nos permitiría triplicar las exportaciones alcanzando 6% del mercado mundial en 5 o 6 años. Algo importante no sólo para la vitivinicultura, cuando un país vende vinos de calidad se produce una inmediata asociación con su industria alimentaria, como sucede con Francia, Italia o España, transformándose así en un embajador de sus características culinarias en general.
P.: ¿Cuáles son las claves del éxito?
R.L.: Mejoramiento de las viñas, última tecnología en bodegas, intercambio y profesionalización de enólogos e ingenieros, turismo de bodegas, pero, sobre todo, un cambio de mentalidad, una apertura hacia lo que demanda el mundo. Hoy existe una gran camada de jóvenes entre 25 y 40 años, formándose afuera y vendiendo nuestra imagen de un modo muy profesional, quienes nivelan todos los aspectos de la industria hacia arriba.
P.: ¿Hay alguna estrategia para diferenciar nuestros vinos?
R.L.: La diversidad, característica muy apreciada en el mundo. Malbec resulta fundamental como ícono, aunque no supere 30% de las exportaciones, produce una reacción automática por la cual se venden los otros varietales en los que somos sumamente competitivos, particularmente en el segmento que va de los 8 dólares a los 20.
Entrevista de Rodrigo Quiroga Schmit