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Tecnología, la apuesta para mejorar la experiencia al cliente

El sistema bancario, con sus siglos de historia, atraviesa un profundo proceso de transformación producto de los avances tecnológicos. Apps, sucursales digitales y biometría, son las innovaciones del sector. Fintech: ¿socios o amenaza?

Según registros antiguos, la historia de la banca se remonta a casi 2.000 años antes de Cristo cuando comerciantes de la denominada Mesopotamia, en los límites de lo que hoy es Asia y el sur de Europa, otorgaban préstamos a agricultores y negociantes de granos. Siguió en la antigua Grecia y durante el Imperio Romano, tiempos en los que se sumaron los depósitos y el intercambio de monedas. Luego, desde Italia comenzó a nacer el sistema de sucursales y el negocio empezó a ganar dimensiones globales. Toda esta estructura se mantuvo intacta hasta que la irrupción de la tecnología trajo cambios radicales. Tanto así que en la actualidad los bancos están apostando cada vez con más fuerza a las nuevas herramientas para optimizar la atención y mejorar la atención al cliente, dándole una nueva fisionomía al negocio.

Los bancos de la Argentina han tomado nota de las preferencias de los usuarios que buscan alternativas ágiles, sencillas y rápidas para hacer sus operaciones. En lo posible siempre a un click de distancia, ya sea desde una PC o notebook, su teléfono móvil, o una tablet. La tendencia muestra que cada vez son más los clientes que prefieren evitar ir hasta una sucursal. La biometría gana terreno para dar más seguridad, y eso trae como consecuencia que se expanda la cantidad de operaciones que se realizan online, desde el pago de servicios, hasta la contratación de un producto, transferencias electrónicas, y aperturas de cuentas. Sin embargo, particularmente ante situaciones especiales o inconvenientes, los clientes también valoran la orientación ofrecida cara a cara, de manera personal. Es por eso que las entidades no descuidan este aspecto. Y por ello trabajan en coordinar y complementar los distintos canales para brindar la mejor atención según la necesidad y preferencia de cada persona o empresa. Todos los bancos consultados coinciden en que la estrategia apunta a poner al cliente en el centro de cada proceso para mejorar su experiencia.

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Digitalización

“En el ámbito de las sucursales, y gracias al trabajo de migración de transacciones físicas a digitales que se ha venido desarrollando en los últimos años, el flujo de clientes tanto en el sector de cajas como en la plataforma comercial ha disminuido notablemente. Esto trae aparejado que en ciertas sucursales los espacios físicos comiencen a verse demasiado grandes y que haya posiciones de caja vacías, pero al mismo tiempo que tengamos mayor concentración de clientes en el lobby para operar en los canales automáticos”, comenta Karina Korz, gerente de Experiencia de Clientes de HSBC, donde el 94% de las transacciones se hace por canales digitales. Y añade: “Como consecuencia de estos cambios, HSBC decidió migrar hacia un modelo de sucursal más flexible, que mejore el modelo de atención agilizando las transacciones y la experiencia del cliente. El objetivo será rediseñar las sucursales con escritorios flexibles, oficinas exclusivas para los clientes y gestión de atención diferencial en función del tipo de necesidad”. Así, la atención en canales físicos se transforma, acompañado de la inversión que la entidad hace en banca móvil.

Atención online

La tecnología también está cambiando la forma de atender al cliente en asesoramiento, mediante bots con inteligencia artificial, el uso de Big Data para aportar soluciones personalizadas, y en los sistemas de pago, que se encaminan a dejar atrás los “plásticos” por opciones digitales. Por caso, el Galicia promociona el flamante lanzamiento de Gala, su asesora virtual de consultas vías WhatsApp, basado en inteligencia artificial. “El banco se encuentra en un proceso de transformación, donde nuestro cliente se encuentra en el centro de cada uno de nuestros proyectos y el objetivo es lograr que el cliente tenga una mejor experiencia en cada interacción que tenga, con una mirada de omnicanalidad y poder brindarle un asesoramiento en todo momento, por el canal que el elija”, sostiene Diego Baccini, gerente de la Red de Sucursales.

La misma opción -llamada eMe- implementó el Macro, que según asegura Milagro Medrano, gerente de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente, se está “consolidando como una entidad más ágil en innovadora, mediante el uso de tecnologías, organización y métodos, con foco en la experiencia y satisfacción del cliente, con una visión 360”. Por otro lado, desde el año pasado la compañía comenzó a utilizar biometría para que los clientes pudieran acceder a la APP Macro a través de huella digital o por reconocimiento facial; altas de nuevos clientes con sólo tomarse una fotografía del DNI y una selfie; y ahora sumó la opción de extraer dinero de sus cuentas sin la necesidad de contar con su tarjeta de débito gracias al uso de la aplicación. Próximamente lanzarán nuevas opciones digitales para empresas, herramientas de finanzas personales con recomendaciones de consumo y ahorro, análisis de gastos, metas de ahorro y presupuestos; pondrá en marcha la digitalización del 100% del proceso de originación en la entidad, y la fe de vida virtual para jubilados y pensionados.

En esa misma línea, Eduardo Allende, gerente ejecutivo de la Banca Digital y Transformación de Banco Supervielle, señala: “Nuestro último lanzamiento está enfocado exclusivamente en perfeccionar la experiencia del cliente. Se trata de la incorporación de biometría facial para mejorar la experiencia del usuario mediante el cual se reemplaza la utilización de contraseñas por el uso de la mirada en la app de Supervielle Móvil. Con esta nueva tecnología, continuamos apostando a la transformación digital y a la optimización de nuestros servicios”.

Sucursales digitales

Juan Cerruti, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones Externas de Santander Río, remarca que la entidad “está llevando adelante un ambicioso plan de inversión en tecnología”, y se encamina a tener ya cinco oficinas digitales (en Barrio Norte, Belgrano, Microcentro, Mar del Plata y próximamente en Recoleta). Este concepto de atención incluye la posibilidad de abrir una cuenta y la entrega de tarjetas de crédito y/o débito de manera inmediata; la atención de un asesor en pantalla a través de videoconferencia; la realización de depósitos –inclusive con acreditación fuera del horario bancario habitual-; transferencias, pagos y aumento de límites para extracciones en cajeros de hasta $50.000. También se destaca la reciente inauguración del primer Work Café, un espacio de coworking, colaborativo y abierto a clientes y no clientes, con “un nuevo modelo de atención a través del cual Santander Río promoverá el encuentro y la colaboración entre emprendedores y empresarios pyme, generando espacios de nuevos negocios y poniendo a disposición de ellos la mejor tecnología”.

“Las sucursales digitales son una respuesta a la tendencia del sector bancario. Tienen por finalidad brindarles a nuestros clientes un ambiente más personalizado, donde puedan sentirse más cómodos. Las nuevas generaciones vienen exigiendo este tipo de servicios, por haber nacido prácticamente inmersos en la actualidad tecnológica. Creemos que estas filiales tienen como perfil de clientes a aquellos que buscan optimizar sus tiempos y operar en cualquier momento del día”, comentan desde Banco Nación. Pero en virtud de su papel como entidad pública, BNA está ejecutando un plan de apertura de nuevos puntos de atención, que apunta a “aumentar la cobertura geográfica que permita captar nuevos clientes y fomentar la inclusión financiera”. En esa misma línea está también el Banco Ciudad, implementando tecnología para “optimizar la experiencia, brindar una experiencia simple y ágil, reducir tiempos de espera en los canales remotos y presenciales, y a la vez implementar nuevos canales de atención”. “La tendencia natural indica una mayor adopción de los canales digitales para las transacciones monetarias. Actualmente, en el banco más del 90% de las mismas se realizan así”, explican. Pero aclaran: “Sin embargo, consideramos que tanto los canales presenciales (sucursales comerciales) como remotos (centro de atención al cliente) revisten una gran importancia en la valoración de nuestros clientes”.

Conciente de esto, en Credicoop implementaron reservas de turno vía online para los asociados que quieran atención en sucursales físicas, lo que mejora los tiempos de gestión, a la vez que apuestan a seguir profundizando el uso de herramientas digitales. Todo esto sustentado en encuestas sistemáticas de satisfacción y relevamientos postransaccionales sobre distintas temáticas.

“En abril abrimos nuestra primera sucursal inteligente localizada en Puerto Madero. Esta sucursal combina tecnología de última generación con un nuevo modelo de atención. Buscamos que el cliente tenga más opciones de atención en el lugar, eligiendo si quiere hacerlo en una máquina o compartir una charla con un oficial comercial en un lugar cómodo. Incorporamos el reconocimiento de huella dactilar, validando la identidad directamente con el Renaper, brindando así mayor celeridad y seguridad a nuestros procesos. En este tipo de sucursales, además de resolver los temas habituales, explicamos a los clientes cómo usar nuestros canales de atención y acceder a nuestros beneficios diferenciales, tal como ICBC Mall, nuestro marketplace, donde se pueden adquirir productos con descuentos y en cuotas sin interés. En nuestros canales online seguimos trabajando, con la metodología Design Thinking, incorporando al cliente en el proceso, para tener más y mejor funcionalidad móvil y web expandiendo nuestros servicios al cliente”, comentan Gonzalo Díaz Solá, responsable de Banca electrónica y canales digitales, y Walter Carbone, responsable de Canales Transaccionales Corporate Investement Banking de ICBC.

Claro está, no hay que pensar solo en el cliente como una persona. Porque también las herramientas digitales son un beneficio, para las empresas. “En nuestro banco continuamos desarrollando e implementando mejoras digitales para agilizar la operatoria con nuestros clientes. La última fue la firma digital para nuestra operatoria de comercio exterior. La misma es muy valorada por nuestros cliente. Y estamos en análisis de varias implementaciones más para nuestra cartera de pymes”, señala Facundo Linares, gerente general de banco Meridian. Pero también afirma: “Igualmente para nosotros la pymes siguen siendo una parte importante de nuestro core y si bien la tecnología continua mejorando los proceso, entendemos que el trato personalizado dando respuesta inmediata y unos servicios diferenciados siguen siendo pilares fundamentales de nuestra identidad”. Para el directivo, en “años especiales como el que estamos viviendo” el cliente requiere “cercanía y acompañamiento”.

En Banco Provincia informan: “Estamos próximos a lanzar Cuenta DNI, una nueva modalidad de pagos y forma de vincularse con el banco que simplifica las transacciones de los clientes y beneficia a los comercios con los aranceles más bajos del mercado y la acreditación inmediata del pago, gracias a que está desarrollado sobre infraestructura PEI”. Este producto no es sólo para clientes de esa entidad. “Cualquier usuario podrá darse de alta en minutos con su celular, que validará biométricamente su identidad utilizando la base de datos del Renaper. Este procedimiento le permitirá obtener una caja de ahorro y una tarjeta de débito totalmente gratis, sin necesidad de ir a la sucursal”, explican.

Para el sector privado, Supervielle también remarca que su app “tiene un gran impacto en el segmento empresas, especialmente todo lo que respecta a autorizaciones, dado que nos caracterizamos por ser la primera entidad bancaría en lanzar la app de cheques que hoy en día captura una gran parte del proceso de depósitos de cheques y su comercialización”.

Fintech: ¿una amenaza?

Aunque mucho se habla de la irrupción de las fintech como una amenaza al sistema tradicional bancario, lo cierto es que las entidades no lo ven así. Todo lo contrario. Perciben en estas nuevas herramientas una complementariedad al negocio financiero. Creen que son “aceleradoras de la modernización de la banca en Argentina”, que proporcionan agilidad a la hora de los servicios brindados y ayudan a los bancos a mejorar los procesos e incrementar nuestra velocidad.

“Las colaboraciones diluyen la amenaza de competencia directa de las fintech mientras que permiten que los bancos obtengan beneficios de su habilidad para operar de un modo más ágil”, opinaron en una de las entidades.

Sin embargo, también recogen el guante del desafío que representan. “El escenario nos plantea un enorme reto. Es preciso establecer grandes cambios para mantenerse competitivos. Estas modificaciones deben enfocarse principalmente en rediseñar la experiencia del cliente, utilizar metodologías ágiles de trabajo, repensar recursos tecnológicos, aprender a sacar valor de los datos y, por sobre todas las cosas, modificar la cultura organizacional. Sobre este escenario, pensamos más en una sinergia entre las fintech y las organizaciones financieras que en una competencia, pues la suma de ambas es lo que permitiría alcanzar los objetivos y fomentar una gestión íntegra de nuestros clientes con una experiencia superadora”, argumentó uno de los consultados.

Mientras que en otra entidad dijeron: “No vemos a las fintechs como competencia directa sino como potenciales socias que nos ayudarán en el proceso de transformación. Sabemos que para las compañías que han nacido a fines del Siglo XX o durante el Siglo XXI lo “digital es natural”, a diferencia de lo que sucede con los bancos tradicionales que debemos adecuarnos a la nueva realidad que llegó para quedarse. Si bien el futuro nos presenta un enorme desafío, no es muy distinto a los grandes desafíos que hemos enfrentado a lo largo de la historia”.

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