La FIFA obliga a cambiar los nombres de 15 estadios que serán sedes del Mundial 2026 que se disputará en junio en Estados Unidos, México y Japón.
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Quince de los 16 recintos que albergarán partidos del próximo Mundial tienen la obligación de eliminar toda publicidad e incluso sus nombres comerciales para proteger las marcas y los derechos exclusivos de los patrocinadores del ente mundial del fútbol
El Mercedes Benz Stadium deberá llamrse durante el Mundial Atlanta Stadium debido a los derechos exclusivos de la FIFA que chocan con los "litle rights" de los estadios.
La FIFA obliga a cambiar los nombres de 15 estadios que serán sedes del Mundial 2026 que se disputará en junio en Estados Unidos, México y Japón.
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El Mundial de 2026 se disputará entre el 11 de junio y el 19 de julio y de los 16 estadios en total, once estarán en Estados Unidos, tres en México y dos en Canadá.
Sólo uno conservará su nombre habitual: el BC Place Vancouver, porque no es un nombre comercial derivado de un patrocinio privado, sino que "BC" hace referencia a la provincia de British Columbia (Columbia Británica), propietaria del recinto. Este es un estadio público gestionado por la corporación gubernamental BC Pavilion Corporation (PavCo).
La decisión de los cambios de los nombres de los estadios responde a una política estricta de protección de patrocinadores oficiales.
Para la FIFA, permitir que marcas ajenas a su red de sponsors aparezcan en transmisiones, gráficas o menciones institucionales constituye marketing de emboscada, una práctica que deteriora el valor de los acuerdos globales que financian buena parte del evento ecuménico.
Esta medida hará que estadios con contratos millonarios de los derechos de nombre cambien temporalmente su identidad.
Los derechos de nombre de estadios son uno de los activos más visibles del marketing deportivo, especialmente en Estados Unidos, donde el mercado mueve cerca de u$s 900.000.000 anuales.
Algunos de los estadios afectados tienen acuerdos de alto valor: el SoFi Stadium ronda los u$s 30.000.000 por año, el MetLife Stadium unos u$s 17.000.000, y el Mercedes-Benz Stadium entre u$s 10.000.000 y u$s 12.000.000 anuales. Sin embargo, ninguna de esas marcas aparecerá en transmisiones oficiales ni señalización global durante el Mundial, a pesar que los contratos no se cancelan.
El más reciente en unirse a la lista de inmuebles que deberán cambiar de nombre fue el Estadio Azteca, que cambio de nombre oficial al Estadio Banorte, un título que no podrán utilizar durante la Copa del Mundo.
La entidad financiera Banorte es ahora el patrocinador principal del Estadio Azteca, sede de la inauguración de la Copa del Mundo 2026, a cambio de un préstamo millonario, que se pagará a 12 años.
El préstamo que acordó Banorte con el Estadio Azteca, para su remodelación, fue de casi u$s 110.000.000, que se pagarán a 12 años, de acuerdo a información obtenida en la Bolsa Mexicana de Valores.
Lo que resulta en muchos casos sumamente complejo para la mayoría de los recintos es poder tapar o retirar la publicidad asociada a los naming rights de sus techos y cubiertas.
Uno de los mejores ejemplos es el del Mercedes-Benz Stadium de Atlanta. En este caso puntual supone un problema logístico, ya que en el techo del recinto deportivo está el logo de la estrella de Mercedes-Benz formada sobre ocho paneles entrelazados y móviles que pesan cada uno cerca de 500 toneladas.
Es un techo inspirado en el óculo del antiguo Panteón romano, según información del estadio.
"Y no es solo en el techo. También están en todas las fachadas del estadio. Y no son pequeños. Son grandes. Por diseño", dijo al Times Adam Fullerton, vicepresidente de operaciones del estadio.
Tras meses de conversaciones con la FIFA para abordar el desafío logístico que supondría cubrir ese logo, el organismo rector ha optado por hacer una excepción, según el periódico The New York Times, ante el riesgo de causar daños millonarios a la estructura del estadio.
No obstante, también podría haber un conflicto con dos patrocinadores de FIFA, concretamente con los fabricantes surcoreanos Hyundai y Kia, competencia de Mercedes-Benz.
Aunque el estadio sea uno de los escenarios del evento deportivo más visto del mundo, su marca quedará fuera del relato oficial. Con audiencias acumuladas superiores a los 3.000.000.000 de personas, la ausencia implica una pérdida de posicionamiento internacional para empresas que apostaron a contratos de largo plazo basados en una exposición mediática.
Es que desde hace cinco años se aceptó estos requisitos en los acuerdos firmados con la FIFA para albergar partidos del Mundial.
Además, una de las cláusulas establece que “no habrá publicidad u otra identificación comercial de ningún tipo en las gradas, marcadores, asientos, respaldos de los asientos, relojes, uniformes del personal, cercas o en cualquier otro lugar dentro, alrededor o en el espacio aéreo sobre y alrededor del estadio”. Con la única excepción de “aquella que sea instalada por, o bajo la dirección de, la FIFA o que esté aprobada por escrito por la FIFA”.
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BMO Field – Toronto Stadium | Toronto
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